sales management-1 销售管理概述

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1、第一章销售管理概述疏礼兵博士shulibing@gmail.com宁波理工学院本章目录销售的起源与发展销售观念与销售模式销售的性质与作用销售管理销售经理的职责与能力要求案例讨论销售管理实践1.销售的起源与发展中世纪之前，一直被视为下等工作。销售人员没有社会地位，从事销售工作的都是一些贫穷人士。中东地区例外，当地销售人员就是一些技工艺匠，销售自己制作的手工艺品，受到当地人尊重。（自产自销，前店后厂）工业革命不仅在生产领域实现了变革，对产品分销也影响深远。（工业革命－生产能力大幅提升－产品丰富－对销售工作产生需求－实现产品从生产者到消费者的转移）过去从事销售工

2、作的人被称为“北方货郎”或“乡村小贩”，把商品背在肩上，骑着马或赶着车，串村走乡，贩售商品。20世纪20年代末，专业销售开始出现。中国民歌《新货郎》，“哎.....打起鼓来,敲起锣来哎,推着小车来送货,车上的东西实在是好阿!”20世纪中叶，营销观念开始在销售管理工作中得到应用。销售人员开始关注顾客需求，与顾客建立长期关系。不是仅仅销售产品，而是帮助顾客解决问题。当前销售模式与销售观念都发生极大的变革2.销售观念与销售模式销售观念是企业对销售活动及其管理的基本指导思想与基本哲学销售观念受到营销观念的影响营销观念经历了从传统营销观念（生产观念、产品观念、推销观

3、念）到现代营销观念（市场营销观念、社会营销观念）的转变企业销售观念也经历了从传统销售观念向现代销售观念的演变销售观念与销售模式图示传统观念刺激反应理论（SR）现代观念买卖双方互动观念买卖双方组织联系观念关系销售观念AIDA模式FABE模式GEM模式问题式销售利益式销售咨询式销售团队销售模式双赢销售模式合作销售模式华为通过团队销售来确保其客户获得最佳的信息和最好的服务。华为组建了由各部门抽调的专家组成的技术团队来为每位客户提供顾问式服务，通过更好地掌握客户的需求来为客户提供最佳的解决方案。AIDA模式FABE模式GEM模式AttentionInterestD

4、esire（Memory）ActionGoodsEnterpriseManFeatureAdvantageBenefitEvidence传统销售观念认为，产品是“卖出去的”或“推销出去的”，而不是“被买去的”，以说服为主的方式诱导顾客购买。（赵本山的“卖拐”）顾问式销售从识别顾客的需求出发来销售企业的产品。（从保健品销售员到私人健康顾问）遵循顾问式销售的销售人员从销售产品，转变为销售产品和服务，再转变为销售产品、服务和增值服务。20世纪90年代出现了关系销售观念（RelationshipSelling），销售的目的应当是从双方互惠互利的角度来建立长期合作的

5、关系。销售观念的演进传统观念现代观念买卖双方互动观念买卖双方组织联系观念关系销售观念交易营销关系营销“推”互动个人组织团队销售新模式客户需求得到信任40%40%30%20%30%20%10%10%客户关系需求评估产品介绍产品介绍结束销售结束销售销售旧模式销售新模式3.销售的概念与性质一般来讲，销售（sales）是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。销售是企业实现收入的过程，是一个从产品到商品的过程。购买者Buyer企业Business产品、服务货款（收入）谁是购买者Buyer——Business/Customer不同产品面对的是不同的

6、销售对象（如中间产品和最终产品）生产性企业销售活动大多发生在与各种中间商的交易过程中；经销商与零售商的销售活动指向最终消费者。企业内部不同岗位人员对销售的不同看法业务员－销售是战术问题，同于推销，提高销售量、销售额，以及一次回款率销售经理－销售既是战略问题也是战术问题，开拓市场、守住市场，提高市场占有率总经理－销售是战略问题，通过销售实现企业价值并创造利润，提升信誉，树立品牌形象不同岗位人员的销售目标冲突如何协调呢？销售目标的多元性销售与推销、交换、营销推销（Selling）是一种“推”的策略，而销售强调“推拉”并举交换（exchange）是为了满足需求，

7、而销售不仅要满足需求，而且要创造需求营销（marketing）活动涉及企业所有的经营活动，销售只是其中的活动之一，销售概念小于营销概念Marketing的原意为“销售”。工业化初期阶段，销售管理构成了营销管理的主要内容。进入到工业化社会以后，产品供给量超过需求量，消费者的偏好出现个性化的趋势，此时，Marketing的意义发生了变化，企业为了迎合消费者需要所开展的一切活动都被纳入了“市场营销”的范围，销售成为了市场营销活动中的一项内容。什么是销售销售是买卖双方围绕产品交换而不断进行信息交流的心理互动过程，销售人员要协调好公司内外关系，达成买卖双方互利的销售

8、目标。理解“销售”的四个关键点心理互动信息交流产品交换内外协调销售