sales management-5 销售渠道建设与管理

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1、销售渠道建设与管理疏礼兵博士shulibing@gmail.com浙江大学宁波理工学院谁掌握了销售渠道谁就是市场赢家(渠道为王）因为没有渠道就没有“钱”途本章目录销售渠道中间商销售渠道的建立与调整销售渠道管理渠道冲货与价格体系混乱防治中国IT业销售渠道分析渠道管理实践：终端管理一、销售渠道1.销售渠道是什么销售渠道是使产品从生产者向消费者转移所经过的途径或通路。又称为分销渠道，distributionchannel。销售渠道结构以及涵盖的各个环节生产企业一级批发商二级批发商零售商消费者123546生产商最终用户零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商零售商中间商一

2、个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000万美元收入（1999）销售渠道包含了实物流、所有权流、货款流、信息流、

3、促销流。实物流所有权流货款流信息流供应商运输者仓库生产商经销商运输者顾客运输者仓库供应商生产商经销商顾客银行供应商生产商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行生产商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行促销流供应商广告代理商生产商经销商顾客广告代理商（1）交易功能接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订单谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限承担风险：承担存货风险2.销售渠道的功能（2）后勤功能实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异产品分类：克服数量和花色差异（3）促进功能信息获取：获得其它渠道成员和消费者的信息融资

4、：向中间商和消费者提供信用和其它财务服务以促进产品的流通3.销售渠道的类型按照销售渠道长度划分按照销售渠道宽度划分按照销售渠道广度划分按照渠道成员之间关系划分（1）按照销售渠道长度划分按销售渠道的中间环节数目（长度）长的销售渠道（多环节的销售渠道）短的销售渠道（少环节的销售渠道）（2）按照销售渠道宽度划分按销售渠道中每个环节的中间商数目（宽度）（包括批发商、零售商、代理商）密集分销选择分销独家分销（3）按照销售渠道的广度划分按企业选择几条渠道进行某产品的分销活动（广度）－－是宽度的一种扩展与延伸，而非几个批发商与几个零售商的问题。多渠道组合方式最为常见。集中型组合方式——单

5、一产品市场组合多条分销渠道，渠道互相重叠，彼此竞争。选择型组合方式——不同细分市场采用不同的分销渠道，不互相重叠，不互相竞争。混合型组合方式——综合运用集中型与选择型两种组合方式（4）按照渠道成员之间关系划分传统分销渠道垂直分销渠道水平分销渠道多渠道分销模式传统分销渠道模式松散型分销模式，渠道成员之间关系是临时的、偶然的、不稳定的，是一种松散合作关系。渠道成员间缺乏信任感和忠诚度，各自追求利润最大化。比较适合小型企业。如：日用品、小商品的销售渠道垂直分销渠道模式由制造商、批发商和零售商组成的统一联合体，每个成员都将自己视为分销系统中的一分子。包括三种形式：管理式、所有权式（

6、公司式）、契约式优势：合理管理库存、削减分销成本、易于把握分销动向、渠道控制力强。但渠道维系成本较高，经销商缺乏独立创造性。管理式分销－几家实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起。（权力与实力）公司式分销－建立自己的销售分公司、办事处或实施产供销一体化。如lenovo、部分家电企业、日本的综合商社、屈臣氏等。（产权纽带）契约式分销－制造商或分销商与各渠道之间通过法律契约确定权利与义务关系。如特许经营、专卖、会员制等。（法律契约）水平分销渠道模式由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会。产生这种联合的原因可能是由于单个公司缺乏开

7、发的资金、技术或能力，或者独家企业无力独自承担商业风险，或者是发现与其它企业的联合可以产生巨大的协同作用。横向联合销售渠道，系统内各个企业之间的联合可以是暂时的，也可以是永久性，也可以是创办一家专门公司来开展联合行动。如Midea在全国范围内与经销商合作建设4S形象店；可口可乐与雀巢公司合作开发咖啡与茶饮料市场。多渠道分销模式指一家企业建立两条以上的渠道进行分销活动每一种销售渠道都可以实现一定的销售额不同渠道之间既可能共同促进销售额的增长，也可能导致渠道冲突和混乱。二、中间商中间商什么是中间商中间商有哪些类型批发商