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1、浅议顾客价值理探究概述?：通过分析顾客价值理论探究的背景,总结顾客价值的不同定义、理论模型及其动态性的相关探究。通过对近几年国外探究新进展的分析,可对我国企业发展提供一些理论支持。??：顾客价值;理论模型;顾客价值动态性??一、顾客价值探究背景??自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试和探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织和过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争
2、优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。onroe都认为,顾客价值是基于感知利得和感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;(2)从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值=(单个情景的利得关系的利得)/(单个情景的利失关系的利失),认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(totalepisodevalue)衡量。此外,Butz、Good2stein也强调顾客价值的产生于购买和使用产
3、品后发现产品的额外价值,从而和供给商之间建立起感情纽带。??在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同ic)和条件价值。Burns结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff、Flint则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征:(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是和产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判定;(2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益
4、和因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade-off),即利得和利失之间的权衡;(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。??三、顾客价值的理论模型??(一)Kotler的可让渡价值理论??Kotler是从顾客让渡价值和顾客满足的角度来阐述顾客价值的。其探究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值和总顾客成本之差。??总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,
5、包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。??(二)Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型??Jeanke、Ron、Onno的模型从供给商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供给商而言,供给商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发和市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而
6、言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能和顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供给商和顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”和顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”和设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”和期望价值之间的差距为“满足差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。??(三)Wo
7、odruff的顾客价值层次模型??Woodruff(1997)的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值新问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权
