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1、顾客价值理论研究概述论文.freelerValue),才能保留并造就忠诚的客户,.freell在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:(1)从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;(2)从关系角
2、度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失),认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(totalepisodevalue)衡量。此外,Butz、Good2stein也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同ichael
3、和Larry则在Flint等人研究的基础上,针对新西兰的葡萄酒业进行了实证研究。总而言之,虽然众多学者都认同顾客价值动态性这一观点,也有很多相关的理论阐述,但很少对顾客价值怎样变化以及变化的原因进行相关研究,实证研究也比较少。现有的研究缺陷在于:样本量较少,研究背景窄,多局限于某个具体的行业,缺少普遍性。(二)顾客价值变化的驱动因素研究既然顾客价值具有动态性的特征,那么顾客价值动态性的驱动因素有哪些?对于这个问题,一些学者进行了相应的研究和回答。的顾客终身价值(customerlif
4、etimevalue)研究自20世纪80年代以来,人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持老顾客的成本,从而强调了CRM的重要性。Zeithaml等人认为,正是由于对客户关系管理的日趋重视,才引发了学者们对顾客终身价值的思考。学者对于顾客终身价值的看法也有很多,但多数学者(GuptaandLehmann,2003;BergerandNasr,1988;BlaaterbergandDeighton,1996)是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来
5、定义顾客终身价值,如Berger和Nasr将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里,公司从顾客所得到的净利润或是净损失。在顾客终身价值的测量方面,学者提出了不同的测量方法,但都是基于一个基本公式:其中,i是顾客现金交易流量的时期,Ri表示在时期i从顾客处获得的收入,Ci表示在时期i所付出的成本,n为顾客在过去交易过程中交易的次数,是一种净现值的概念。现有研究的主要缺陷在于:没有考虑到顾客之间的影响。顾客忠诚的相关研究表明,顾客忠诚的价值不仅在于顾客对公司产品的重复购买,更重要的是忠诚的顾客愿意
6、把公司推荐给朋友、家人或同事,也就是顾客推荐,这是一种潜在价值。现有的研究(包括对定义的界定以及终身价值的测量)都没有考虑到顾客的潜在价值,这是比较片面的。此外,顾客流失给公司造成的价值损失,在原有的研究中也没有涉及。HyunseokHerValueinBusinessMarkets:AnAgendaforInquiryJ.IndustrialmarketingManagement,2001,(30):315-319.2ZeithamlV.Consumerperceptionofprice,qual
7、ityandvalue:ameans-endmodelandsynthesisofevidenceJ.JournalofMarke2ting,1988,(52):2-22.3MonroeKB.Pricing-makingprofitableDecisionsM.NeerValueAssessmentinBusinessMarketsJ.JournalofBusiness-to-BusinessMarketing,1993,(1):3-29.5RavaldA,GronroosC.Thevaluecon
8、ceptandrelationshipmarketingJ.EuropeanJournalofMarketing,1996,(30):19-30.6Butz,HoerValue:GainingtheStrategicAdvantageJ.OrganizationalDynamics,1996,(24):63-77.7arketingScience,1997,(25):139-153.8DeSarboarketJ.StrategicManagementJournal,2
