1顾客价值管理概述

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1、顾客价值管理概述案例：哈雷机车哈雷机车是20世纪90年代的一个相当成功的典范，该公司从近乎破产的边缘，最终赢得了顾客近乎疯狂的忠诚度，10年前，哈雷机车摆在展示间内无人过问，展示间内的地板都要铺上一层搬运时用的厚纸板，机油滴下来的时候才不会弄脏地板。而现在，哈雷的代理商等待交货的订单往往都要排上好几个月，才能将货交到顾客手上，因此该公司的战略是要在2003年(该品牌问世的一百周年)以前增加一倍以上的厂房与生产能力。哈雷机车是如何东山再起的呢？他们采取了多项措施以整顿公司的制造与其他核心流程，并且将重心放在了顾客的需求上。哈雷机车所定义的顾客是谁呢？答案是：他们并不是只有一个顾客群，而

2、是两个，也就是机车骑士与经销商。哈雷机车知道他们的观点都很重要，所以该公司的产品、流程、服务、满意指标和员工的奖励计划等，都是根据这两个顾客群而设计的。案例：AT&T美国电话电报公司AT&T是AlexanderGrahamBell电话公司的继任者。1875年，亚历山大.贝尔为研究“会说话的电报”集资成功。他建立了美国贝尔。十年后，美国电话电报公司诞生，美国贝尔完全拥有这个子公司。AT&T着手建立第一个长途电话网络。到了19世纪末，本地电话发展迅速，AT&T收购了母公司美国贝尔的所有资产,从此一发不可收拾，日后世界为之艳羡的电话王国日渐成型。20世纪80年代以前，美国电报电话公司(AT

3、&T)垄断了美国电话机市场。由于该公司变得过于庞大，美国联邦政府不得不对它进行管制。1913年，美国司法部针对AT&T提出了一个反垄断法案，即Kingsbury议案。它强制AT&T将WesternUnion剥离，并允许独立的运营商使用自己已建立的长途网络。1956年，美国司法部限制AT&T仅可以向用户提供管制的服务；1968年，美国司法部规定用户可以将非AT&T设备连接到公用电话网络上。1969年的MCI决议允许MCI和其他运营商与AT&T竞争长途通信。从1982年一直到1984年，美国司法部最终对该反垄断法案进行了定案，它强制AT&T分解并重组为七个区域控股公司，而允许进行制造、研

4、究和长途业务的AT&TCorporation继续存在。从此AT&T进入困境期。期间企业尝试过多种经营。1984年，小贝尔脱离AT&T，AT&T更放开手脚追逐垄断外的市场。这些年来，AT&T通过贝尔实验室收购了数目甚众的技术成果，比如说开发高级专业交换机、UNIX操作系统、计算机语言和他们内部使用的电脑。当AT&T不得不放弃通信领域的垄断地位之后，他就堂而皇之地进入其它领域了，其中征服电脑界更象是笼罩在它身上的乌云的银色镶边。AT&T里毫无经验的营销人士以为，向电脑领域的转型很容易。因为这个行业的发展实在太快了，这证明有强大的顾客需求存在，而且行业中又只有IBM一家独大，于是AT&T就

5、大举兴师杀入电脑领域了。首先，为开发和推出PC机，AT&T与OlivettiU.S.A.建立战略联盟关系。AT&T欣欣然推出PC6300和小型机3BZ。看着这些产品，消费者茫然问道，“电话在哪里？”因为消费者的心智中，AT&T就是电话的代名词，悲剧就在于AT&T认为他们可以改变这一点，或者说必须要改变。之后在1991年，AT&T又拨出73亿美元投资电脑生产商NCR。随后又把28亿美元扔进这个已被重重包围的市场。在品牌经营中，无论是谁都不足以自大到可以改变消费者心智的地步。十年过后，AT&T才尝到苦头被迫放弃PC机，把亏本的NCR分支出去。这两项投资金钱上的耗费巨大，再加上从未透露的其

6、它耗费更是无法估算，AT&T可说是血本无归。1997年，曾在IBM任职的阿姆斯特朗进入AT&T收拾残局。在1998年度报告会议的开场白，“我们致力于把AT&T从‘长途’向‘多途’电话公司转化；从一个原本大部分只做声音传送的公司，向涉足各种信息手段—声音、数据和影象的公司转化；从一个以美国为主的公司向真正的全球化公司转化。”他大笔一挥，在TCI和MediaOneGroup有线系统上投入1150亿美元，让所有的梦想家都自叹不如，大多数人都惊呼AT&T出手过重。事情远远没有停止，AT&T又把上十亿往对影像升级，使之具备通话功能。阿姆斯特朗低估了其中的复杂性，和消费者转向电视电话出现的一个基

7、本问题—登记用户远比他们预料得要少。阿姆斯特朗的梦想，是把AT&T变成“未来通讯超级市场”，里面有电视、本地电话、长途电话，还有英特网服务。很遗憾，事实证明这只是美梦一场。结果当然是一堆巨额债务，市场中落，AT&T分解为四个部分：无线、宽带、商业和消费者。作为一个实体，AT&T尚运转得不好，何求它可以运转四个实体？结论：保持焦点刚开始时一切都得心应手。最先推出的产品或服务在市场上成为大赢家，企业上下充满了活力和抱有远大的愿景，股票象火箭一样起飞。成功来了，