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1、经济纵横顾客体验价值理论研究综述方征(湖南商学院工商管理系,长沙410205)摘要:本文首先对顾客体验价值与传统的顾客价值定义进行比较;接着对顾客体验价值理论已有研究进行评述;最后,对顾客体验价值的发展进行总结。在前人的研究基础上,作者提出了一个分析顾客体验价值的框架。关键词:体验价值;模型;消费体验中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1002-6487(2007)07-0135-02(4)顾客价值是一种“体验”。体验价值不仅存在于所购1体验价值的定义买的产品中,也不在所选择的品牌上,更不在产品的拥有权,更大程度上来自于消费体验过程。1.1顾客价值的定义受传统的
2、经济学理性思想影响,许多营销学者认为顾客2顾客体验价值文献综述价值是顾客购买产品或使用服务时,所得到效用、质量或利益与成本之间的差值。Kotler(1999)认为传统的顾客价值定义体验价值理论的研究历史并不长,自Holbrook(1982)提都是基于成本收益模式而进行的,他对顾客价值的定义为:出“消费体验”这一概念以来,体验价值研究才得以进入诸多“预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本研究视线之中,体验价值代表性研究成果也集中体现在体验之差”。这其中包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值内容维度构成上。价值等,但对顾客而言,要取得上述产品与服务所产生的
3、价2.1Holbrook的体验价值理论值,顾客必须花费成本,其中包含了货币成本、时间成本、精Holbook(1999)将顾客价值分为3大类:外在价值对比力成本与体力成本等,合称顾客成本。内在价值(extrinsicversusintrinsicvalue)、自我导向价值对Holbrook&Hirschman(1982)认为消费体验会引起体验比他人导向价值(self-orientedversusother-orientedvalue)、消费价值(ExperientialConsumptionValue),例如符号的、享主动的价值对比被动的价值(activeversusre
4、activevalue)。3乐的或美感的价值,它与理性消费价值(RationalConsump-个二维细分变量将体验价值分为8大类,分别是效率、卓越、tionValue)是相对应的。可见,体验价值是一种顾客价值,是地位、尊敬、游戏、美感、伦理与心灵。消费体验中顾客表示出来的一种价值判断,是随着人们消费(1)外在价值与内在价值。外在价值强调在消费中,产品模式转换所表现出来一种新型的顾客价值观。功能属性所产生的效用。内在价值则重视消费体验本身所获1.2体验价值的定义得的价值。在这里,作者引用Holbrook(1999)对体验价值下的定义。(2)自我导向价值与他人导向价值。当
5、顾客对于消费体验Holbrook认为“顾客体验价值”与“消费价值”两者并无明显发出自我的评价、赞赏或深思时,自我导向价值就产生。的区分,而统一将此两者统称为“顾客价值”。Holbrook定义(3)主动的价值与被动的价值。当顾客做了某件事情或消体验价值为“互动的、相对的、偏好的体验”。费某商品是构成消费体验的一部分时,比如使用计算机、下其基本内含可分为以下四点:象棋等,都是人为的主动性行为构成体验,这些主动性行为(1)体验价值是“互动”的。指体验价值的产生是由于顾就构成消费体验,构成主动的价值。被动的价值则产生于对客和产品之间互动的结果。产品的被动反应上或者顾客消极地属于
6、消费体验的一部分,(2)体验价值是“相对”的。以相对的观点来看,顾客价值如聆听演讲时,对演讲者的机智表示佩服之意构成被动的价是可以比较的(包含对产品的喜好),表现个性化需要,这种值。喜好有时候与消费时的情境有关。Richins(1999)也针对Holbook所提出8类价值分别提出(3)体验价值是“偏好”的。指顾客在产品价值判断上的范例加以解释。事实上,要分辩出消费行为是属于主动的价偏好性。值还是属于被动的价值,在实证研究上也是难以区分的。基金项目:湖南省教育厅2006年度青年基金资助项目(06B051);湖南省哲学社会科学成果评审委员会资助项目(0608040c)统计与
7、决策2007年7月(理论版)135经济纵横表1Holbrook对顾客价值的分类酬来自于品质的感知与有效率的服务接触。外在的内在的(2)服务的优越性。服务优越性是指消费自主动的效率(输出与输入、便利性)(效用的、自由独立)游戏(乐趣)(享受出乐趣、个人成长)我美感(美丽)(舒适与和平、美丽的外者自我外在被动反应的价值,对优质市场服务导向被动的卓越(品质)(绩效表现、财务价值安全)表、个人历程和象征、人际之间连结能力的反应。Oliver(1999)认为服务的优越性来的的象征)自于臻于完美,标准化的服务品质,来自一般他主动的地位(成功、印象管理
