奢侈品顾客感知价值探究

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1、奢侈品顾客感知价值探究摘要：文章提出了研究假设，设计了调查问卷，运用多种统计方法对问卷进行分析，对研究假设进行了分析验证。研究结果发现了7个奢侈品感知价值因子，分别命名为“品质价值”、“价格价值”、“社交价值”、“独特价值”、“炫耀价值”、"自我赠礼”、“价值保持”。探讨了感知价值因子与人口统计变量之间的关系。基于奢侈品感知价值的7个因子对样本进行聚类分析，结果发现样本可以划分为5个不同的消费者群体，不同群体之间存在显著差异。Abstract:Thisarticleproposedtheresearchsupposition，designedthequestionnaire,the

2、utilizationmanykindsofstatisticalmethodhascarriedontheanalysistothequestionnaire,hascarriedontheanalysisconfirmationtotheresearchsupposition.Thefindingshaddiscovered7luxurygoodssensationvaluefactor,namesseparatelyas"thequalityvalue”,”thepricevaluev,”thepublicrelationsvaluev,”theuniquevalue",”s

3、howsoffthevalue”，”theself-gift",”thevaluemaintenanee”・Hasdiscussedthesensationvaluefactorandbetweenthepopulationstatisticvariablerelations.Carryontheclusteranalysisbasedontheluxurygoodssensationvalue7factorstothesample,finallydiscoveredthesamplemaydivideis5differentconsumercommunities,betweent

4、hedifferentcommunityhastheremarkabledifference.关键词：奢侈品；感知价值；因子；消费者类型Keywords：luxurygoods；sensationvalue；factor；consumertype中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1006-4311(2012)34-0177-030引言据世界奢侈品协会2011官方报告显示，截止2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球奢侈品消费大国。中国内地目前的主流奢侈品消费人群已经达到总人口的16%,即约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长，主要是

5、生活在中国一二线城市里的月收入在2万到5万元之间较典型的奢侈品消费者。近年来，消费者行为学者越来越重视对感知价值的研究，许多学者从感知价值的角度剖析消费者的奢侈品消费行为。Zaithaml认为顾客感知价值就是消费者所能感知到的收益与其在购买产品或享受服务时所付出的成本进行比较后对产品或服务效用的总体评价。PhilipKotler(2003)认为，顾客感知价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差。RobertB.Woodruff认为顾客感知价值是顾客对产品(或服务)的属性，这些属性的表现和在使用情景中促进或阻碍顾客目标和意图达成的使用结果的认知偏好与评价。Monroe从消费者付出与收获

6、之间的权衡角度定义顾客感知价值。他认为感知价值代表了消费者在产品或者服务中感知到的质量和利益与相对于通过支付价格而感知到的付出之间的一种权衡。姚钟华(2002)将顾客价值理解为顾客从某种产品或服务中所能得到的总收益与所付出总成本的比值，范秀成等认为顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。虽然研究者对顾客感知价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，还是得到众多学者的认同。本文认为奢侈品是价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的超出人类社会生存和发展需要的非必需品，它具有稀缺性、审美性和相对性等特征。1研究假设在总结中外学者关于

7、奢侈品感知价值维度研究的基础上，我们可以用炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值、从众价值、象征价值、自我赠礼7个价值维度进行分析。通过奢侈品顾客深度访谈以及焦点小组讨论，本文主要考虑的是品质价值、炫耀价值、社交价值、自我赠礼、独特价值、符号价值、价格价值。假设H1：奢侈品顾客感知价值由7个维度构成，分别为品质价值、炫耀价值、社交价值、自我赠礼、独特价值、符号价值、价格价值。在了解奢侈品感知价值的构成后，还必须了解奢侈品感知价值与人口统计变量之间的联系。人口统计变量包