营销管理13版

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1、章节内容前言第1部分　定义市场营销和市场营销过程第1章　营销：创造和捕捉顾客价值第2章　公司与营销战略：结成伙伴式的顾客关系第2部分理解市场和消费者第3章　营销环境分析第4章　管理营销信息以洞察顾客的想法第5章　消费者市场与消费者购买行为第6章　企业市场与企业购买行为章节内容第3部分设计顾客导向的营销战略和整合营销组合第7章　顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值第8章　产品、服务和品牌战略第9章　新产品开发与产品生命周期战略第10章产品定价：了解并捕捉顾客价值第11章定价策略第12章分销渠道：传递顾客价

2、值第13章零售与批发第14章传播顾客价值：整合营销传播战略第15章广告与公共关系第16章人员推销和销售推广第17章直销与网络营销：营造直接顾客关系按4P理解：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）章节内容第4部分　扩展营销第18章打造竞争优势第19章全球市场第20章可持续营销：社会责任与道德附录1营销计划附录2数字营销附录3营销领域的职业生涯学习小贴士：为了提高学习效果，不同业务线的员工应有侧重点的阅读该书的内容.其中：全体学员：第1、3、4、6、7、9

3、、17、18、20章为都应掌握的内容销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握的内容策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重点掌握的内容第I篇定义市场营销和市场营销过程第1章营销：创造和获取顾客价值第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系整理编辑：卞慧娟Chapter1、沈琰Chapter2第1章营销：创造和获取顾客价值学习目标定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤。解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念。识别顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向

4、。讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。7全体学员AllStuff8第1章营销：创造和获取顾客价值章节大纲什么是市场营销理解市场与顾客需求设计顾客导向的市场营销战略制定整合的市场营销计划和方案建立顾客关系获得顾客价值变化中的市场营销领域综上所述：什么是市场营销9第1章营销：创造和获取顾客价值1.什么是市场营销市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以

5、及通过创造满意来留住和发展顾客。定义市场营销广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报图1-1市场

6、营销过程的简单模型10第1章营销：创造和获取顾客价值2.理解市场与顾客需求有关顾客和市场的五个核心概念：①需要、欲望和需求；②市场提供物（产品、服务和体验）；③价值和满意；④交换和关系；⑤市场。顾客需要、欲望和需求市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指

7、向物。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。市场提供物——产品、服务和体验消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketingofferings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。市场营销近视症(marketingmyopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。第1章营销：创造和获取顾客价值顾客价值与满意顾客对各种市场提供物将递送的价

8、值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。交换与关系市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反