李宁品牌老化转型90后遭误解

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1、李宁品牌老化转型90后遭误解如果问运动服装领域，谁是中国品牌的骄傲，回答多半是李宁。可就是这家让中国引以为傲的企业，如今却陷入了麻烦之中。2011年的财报显示，该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。抛开渠道变革所产生的成本，以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位。品牌老化的李宁1988年，退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路，而是选择商业之路，开设服装公司。于是1990年4月注册李宁牌商标，5月宣布正式成立公司。用李宁做品牌名字一是当年听

2、到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释，二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多广告宣传的费用。从此李宁公司顺风顺水，2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与为国争光的体育健儿的形象紧紧相连，公司也刻意用荣誉和拼搏激起消费者的共鸣。不过，随着一批忠诚消费者的老去，李宁二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前，公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高，品牌出现了老化现象。品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很

3、多NBA球迷把此系列篮球鞋当成收藏，限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝。然而随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群青少年球迷产生了隔阂。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。这和李宁面临的问题如出一辙。转型90后遭误解经市场分析，李宁公司认为，1990年后人群会成为公司的主要目标客户和消费主体，于是时尚、酷成了公司希望体现的气质。这本没有逻辑错误的市场战略，却因一个容易引起意思混淆的90后李宁全盘打乱。具说在重塑的准备阶段，营销部门多方寻找合适的广告创意来表达李宁品牌的新个性。最终

4、90后李宁被确定下来，一层含义是李宁公司1990年成立，二来体现公司渴望理解新生代需求，重视沟通、蓄势改变的意愿。2010年7月1日，李宁公司开始使用新的品牌标识及口号。新LOGO由名为李宁交叉动作的图形组成，口号则用MakeTheChange(让改变发生)取代了原有一切皆有可能。问题是新广告播出之后，绝大多数消费者都认为这是李宁抛弃70后、80后专心讨好90后的标志。虽然公司CEO张志勇曾出面澄清90后的概念本身是创意而非品牌定位，但现实中消费者显然对此并不买账，失去原有客户之后新生代客户也并没有对李宁表现出特别的认可。在2010年底的次年第二季度产品订货

5、会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。2011年12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发近35亿港元。严格来说，如果消费者认为李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体不能算对品牌诉求的误读，只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位。消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以企业管理者的意志为转移。再创辉煌仍有希望针对当下李宁因品牌认知混乱造成的困境，笔者给出建议如下：首先是给品牌打补丁。品牌要适时做出顺应市场的变化，给品牌打补丁根据实际的情况给品牌的内

6、涵加以补充。比如在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们创造怀旧的机会，给老式的补丁成经典的，让过时的变成了潮流的，最终让品牌焕发出活力。90前曾经是李宁品牌的用户，在他们之中品牌的号召力仍然存在，李宁公司惟一要做的就是找到合适的方法找回他们。其次是强化认知，多品牌或为解决之道。提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如，Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈，这就是品牌认知。李宁公司在改变品牌和口号之后错失机会，并没有很好地传递自己的品牌核心理念继而强化品牌认知。如果只有针对使用的功能性诉

7、求，大家会选择安踏或者361度，如果想走国际范儿消费者则会去光顾耐克或者阿迪，何时我们会想到李宁？谈到专业它不如耐克、阿迪，提到时尚它不如卡帕，讲国际路线又不如匹克，娱乐不如特步。既不足够便宜，又缺乏足够品牌溢价能力的李宁此时显得很尴尬。用多品牌锁定不同消费者也许是一种解决方法，而且李宁也不缺少相关资源。除自有核心李宁品牌(LI-NING)外，公司还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。让消费者熟悉李宁这个核心品牌之外，公司也许应该在其他几个品牌上投入更多的资源。最后，也可以考虑在争取新生代客户时适当加强品牌的有效传递性，

8、从而赢得市场。因为市场和环境发生了变化，原来所定位的