基于李宁“转型”的品牌管理案例分析

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1、基于李宁“转型”的品牌管理案例分析----MAKETHECHANGE李宁“转型”了！！！2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%，2010年6月，李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月，李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。与此同时，李宁公司将其原有标志由“L”形换为“人”形。另外，李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店。在李宁公司不断提价和换标的背后，意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前----重塑李宁全面启动了!

2、品牌定位作为国内历史最悠久的运动用品企业之一，李宁公司当初的铁杆粉丝“60后”，“70后”正在慢慢变老，引领运动用品潮流的变成了“80后”，“90后”。李宁公司为了取悦年轻的消费者，将标志从“L”形换为“人”形。当“80后”、“90后”慢慢开始跨入职场，他们也已经开始变成了市场的主要消费者，李宁公司能够感受到消费市场主体的变化，很快的做出改变，不得不说其观察市场的敏锐度。然而在李宁公司不断提价的背后，是李宁希望自己的品牌定位向耐克和阿迪达斯等国际一线品牌看齐。李宁公司希望通过产品的提价，让消费者把李宁向阿迪达斯和耐克等高端体育用品靠近。“

3、makethechange”这句广告语解读了李宁的品牌定位。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都可以改变，同时暗示了一种价值承诺：拥有李宁品牌产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界！但是，在李宁公司的这次转型中，其想要向国际一线体育品牌看齐，但在李宁想要抓住的“80后”、“90后”消费者的眼中，李宁更多的还是一个国内品牌。品牌设计品牌标志设计李宁标志为“人”形，主色调为红色造型生动，细腻，美观，富于动感和现代意味。李宁的标志象征飞扬的红旗、青春燃烧的火炬、热情律动的旋律……李宁标志采用“人”字

4、形的图形，给人一种强烈的现代感，引起人们注意并难以忘怀，同时也表明了21世纪个性，自我的理念。李宁新标志表现了对经典标志更现代感的演绎和表达，同时努力继承了经典标志的重要元素。品牌名称设计李宁公司成立之初，便有了相当大的知名度，在许多人眼里，“李宁”并不只是一个公司的商标，他更是承载了一代人强国之梦的“体操王子”，他获得了106枚金牌，曾经被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。品牌形象“makethechange”的新口号，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼召。“人”字形的

5、新标志以更具有国际观感的设计语言，不但传承了经典“LN”的视觉资产，还抽象融合了由李宁先生原创的体操动作---“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人通过运动表达自我、实现自我。新标志的线条更利落，轮廓更硬朗，更富动感和力量感。品牌广告传播在世界杯期间，李宁公司播放了长达一分钟的广告。“一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同。没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常，他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉，他们好像已经忘记了周围

6、的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利落地关了灯钮……最后，画外音响起：只要你想，一切皆有可能！”李宁新广告用静心营造的场景，一分钟的时间内让观众对其产生了身份归属感，体验到了一种使用李宁产品所体验到的体育无所不在的感受。其广告运用了情感诉求的方式，给予观众情感体验，使得观众产生了对广告的情感，同时又产生对该产品的情感。李宁广告的最终意义在于，使其消费者产生一种生动的生活信念和生活境界。品牌文化与以前推出的广告主题（“中国新一代的希望”，“把精彩留给

7、自己”，“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”“一切皆有可能！”（anythingispossible！）相比，“makethechange”更加表现出李宁新理念，即拥有李宁产品，不仅仅是拥有了一种生活用品，而是拥有了一种生活品质和人生境界。“李宁人”相信，运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能和超越自我。李宁要做成一个运动并且时尚的体育品牌，成为人们生活中必不可少的一部分，李宁是亲和的，有魅力，时尚的。李宁通过专业化的产品，传递积极，健康的生活理念，李宁是一个具有浓厚体育内涵的品牌，李宁产品展示的是富于体育精神和进

8、取精神的生活理念，“李宁人”热爱运动，拥有积极，健康的生活方式，“李宁人”充满活力，热爱运动，开朗乐观，富于创造性和挑战精神，“李宁人”有朝气而勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到