李宁运动品牌案例案例分析.ppt

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李宁运动品牌案例分析工程管理1002组员名单： 目录公司简介及发展历程12遇到的问题及解决办法3品牌的营销策略分析4SWOT分析总结3 公司简介1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…… 发展历程1990年----李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业1992年----李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业1993年----李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系1998年----李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心1999年----李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业 发展历程2004年----李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业2005年----李宁公司成为NBA官方合作伙2006年----李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴2007年----李宁与阿根廷国家篮球队签约，品牌国际化策略再迈进一步2008年----获得意大利运动品牌LottoSport在中国为期20年的独家特许权2010年----李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。 ●机会：①李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。②由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。③李宁目前仍是个二线的品牌，还有很大的上升空间。SWOT分析●威胁：①以NIKE,adidas为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少。②李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入偏低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌是NIKE。③李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。④由于定位在中端，李宁公司面临来自国际品牌和国内低端品牌的压力 SWOT分析●优势：①相对一线品牌的耐克、阿迪，李宁具有绝对的价格优势。②顾客具有很高的品牌忠诚度③在分销网络上占有很大优势●劣势：①品牌价值不明确②产品设计不够新意③销售渠道管控不力 国内竞争者adidasNikearethemostfamousinternationalsports在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。Li-NINGMakethechangeANTA&361°tocreateaglobalfashionbrandcampaign 发展创立初期，李宁具有一定优势，对于耐克等国际知名品牌国人尚未占据中国市场，其他民族运动品牌也方兴未艾，不具有一定规模，市场形势较好。但是进入二十一世纪后，国际品牌和国内名族品牌不断出现，李宁公司在品牌形象的营销策略上存在问题，导致市场份额不断下降。遇到的问题 品牌个性不鲜明产品质量有待提高竞争对手日益强大发展瓶颈占有率下降品牌缺乏文化含量品牌缺乏创造力遇到的问题 重新定位推动运动项目发展技术突破产品革新诚挽老顾客吸引新群体传递国家文化形象2002年，确立全新品牌定位：一切皆有可能2010年，更换了图标，喊出了“makeitchange”的口号。阿迪达斯对田径的贡献和对奥运会的贡献；耐克对篮球和篮球文化的贡献;李宁将在羽毛球、体操、跳水等项目推动其发展并在这些项目中形成压倒性优势。摆脱目前山寨技术的研发方式，应避开大牌擅长的区域，用独特的突破性技术和产品塑造未来核心竞争力。注重挽回并且维护它原有的消费群体，重塑品牌，以一个全新的形象出现在90后这一年轻消费群体面前。品牌重塑提出应对的策略 品牌重塑后的李宁充满活力 品牌的营销策略分析（一）品牌重塑，勇于求变（二）“轻资产运营”模式（三）李宁的体育营销（四）推广战略“草根计划” 公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。如，标识的更变设计就是为了顺应“90后”消费群体。重塑的诱因在于应对竞争环境的变化，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场，先提升品牌的附加值。”（一）品牌重塑，勇于求变品牌的营销策略分析 品牌的营销策略分析“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。李宁基本上采取了耐克的“轻资产运营”模式。（二）"轻资产运营"模式“轻资产运营”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务，市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。 李宁的体育营销主要在他的国际化战略目标，其主要手段就是赞助：1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会以及2000年悉尼奥运会……李宁的运动装一直是中国运动员的标准装备。品牌的营销策略分析（三）体育营销李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。十余年来，李宁花费了1.5亿元做各种赛事的赞助。后向耐克学习，调整赞助重心，加大与明星运动员的合作。2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，取得使用NBA球员做品牌推广的权利。 品牌的营销策略分析（四）推广战略“草根计划”“草根计划”先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发展空间。李宁品牌很大程度上得益于奥运冠军--李宁个人品牌的巨大感召力，这具有民族情结，为其起步的发展奠定了良好的基础。但是，目前的一代消费者，对李宁个人的品牌比较模糊，相比于过去对该品牌据有极高忠诚度的李宁崇拜者的消费者，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的。为此公司认为要想成为中国的第一，必须成为国际品牌。这也是公司为他们新一代消费者群体而打造的品牌。 总结要在激烈的市场竞争中占据一定的份额，就得不断地适应市场的变化趋势，不断增强自己的创新能力，生产吸引消费者的产品。李宁公司在今后的发展中，应充分应用其本土品牌的优势，逐步扩大其消费市场，发展成为一线的国际品牌。 ThankYou!