李宁品牌重塑案例分析.doc

《李宁品牌重塑案例分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、问题1：总结分析李宁公司十年成功因素。这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面：1.名人效应。在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。2.超前的品牌意识。90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大程度上吸引了消费者的注意。3.高效的销售渠道。在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商场中，于是他通过与个个经销商的密切配合，打造出属于自己的专卖店，而这些以专卖店形

2、式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作。4.顺应市场的产品定位。从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者。在90年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候，休闲服装市场存在较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位迎合了中国大多数消费者的需要。5.体育赞助的市场推广手段。从李宁公司成立以来，始终与体育保持紧密的联系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念。6.快速调整和良好的应变能力。在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业制度问题、管理团队中亲属

3、任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化问题。7.企业信息系统建设。李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了一筹。8.重视研发。1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划，这这种意识在同行会中也是超前的。在之后的几年中，李宁公司又先后聘用法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质

4、和时尚性不断提高。在未来的市场竞争中，这些决定了李宁公司成功的因素，将不会继续发挥更大的作用。首先，李宁的名人效应，已经渐渐的被淡忘，现在很多的小孩都不认识李宁，只知道李宁牌。其次现在体育用品市场中各种各样的品牌，都在打造与李宁类似的销售系统（专卖店体系）。最后，国外大的体育品牌的加入。这些因素所带来的李宁品牌的优势将渐渐的缩小。然而李宁公司重视研发，成功的建立了ERP系统和体育赞助的市场推广手段还有可能发挥一定的积极作用。问题2：李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因是什么？李宁公司目前遇到的挑战：1.销售增长趋势。从96年以

5、来的五年中，李宁公司的销售增长并不显中国体育用品市场的增长那么快，他的市场份额每年都在下降，这反映了消费者消费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。2.产品线过长。李宁牌产品线过长，既有中档的体育服装、运动鞋和包、貌似等配件、又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件，但却没有一个生命周期特别长的稳定的核心竞争产品。这种情况将导致目标消费群体和实际消费群体不一致，消费群体易被瓜分等情况。1.品牌定位不清晰。李宁品牌在对自己品牌的定位不像国外大品牌

6、那样清晰明了，而且一直在试图将李宁品牌的民族性的特征淡化。造成这种现象的原因主要有：1.造成销售增长趋缓的原因：第一就是市场容量的问题。第二是企业自身经营战略不清晰。当李宁公司发展到6，7个亿的销售额的时候，没能建立起统一有效的的标准化管理体系，经营过于粗放，制约了企业的发展。在企业经营的十年中没有真正的做到市场导向，在90念叨初期主要是生产导向，而到了2000年转变为以产品设计开发为到导向。2.造成产品线过长的原因：中国的消费市场细分，针对不同细分市场的品牌不断地出现，而李宁本身对产品的定位并不明确，功能性不是特别明显。3.造成品牌

7、定位不清晰的原因：在成长过程中，李宁公司俄日了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位。然而品牌个性是要具有某种内在的恒定的品质，连续性是品牌形成和长期发展的关键，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。因此管理者要规划时需要集中优势，选择主攻方向。问题3：李宁公司为什么要进行“二次创业”和品牌的重新定位?1.企业自身李宁公司自身存在的问题有：①品牌定位不清晰。长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，

8、品牌和市场缺乏战略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。②品牌缺乏文化属性。在经营品牌时，李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。③品牌个性不鲜明。在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王