李宁品牌重塑策划方案.doc

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1、一切因你而改变李宁品牌重塑策划方案一、策划背景李宁公司简介李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年北京奥运会更让李宁锦上添花，业绩迅速膨胀。2009年底，李宁品牌的线下零售店铺已有7249家，李宁公司店铺总数达到8156家，遍布中国1

2、800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。2010年，李宁品牌重塑，全新的李宁诞生。但是，随着体育用品行业现在俨然已进入“严冬”，今年上半年，李宁关闭了1200家低效门店，关店比例高达15%。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比去年底减少952家。为此，我们为了加快李宁品牌国际化，提高销售业绩，决定组建团队策划李宁品牌国际化方案。二、分析当前的营销环境状况(一)²宏观环境分析P政治环境随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资

3、、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。E经济环境一切因你而改变目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年

4、全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。S社会环境中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服

5、务，更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来新的发展时期。Ｔ技术环境人民币升值、原料成本价格上涨、劳动力短缺等原因使得休闲鞋制造业在过去一年里如履薄冰。制造商希望能够通过增加产量来压低生产成本，但是劳动力短缺又使得此举困难重重。为了避克劳动力流失，各生

6、产商开始增加薪酬（尤其是熟练工人）和福利。广东和浙江两省的劳动力成本以每年10%到15%速度递增，福建更是以每年20%的速度递增。【小结：在整个行业面临整合的艰难时期，品牌的力量成为制胜关键。】（二）微观环境分析1.自身问题一切因你而改变品牌疲软。最近两年，李宁作为国内外知名体育品牌受困于目前全球严峻的经济形势、成本上涨、库存增加等诸多不利因素的影响，不断传出业绩下滑的坏消息;李宁股价下滑4.4%，报收8.26元/股。据我们分析出现的问题有:技术问题。李宁产品技术不足。技术方面投入较少，跟在国际品牌后面一味的模仿，同时跟

7、国内市场产品同质化严重。品牌价值战略失败。2012年特步国际涨6.02%至3.52港元，而李宁股价下滑4.4%，报收8.26元/股。运动生活是最传统的运动品所用的战略。其社会价值是初级社会价值，在创业初期其战略是成本型，也就是说利用价格来划分市场；在营销方面，是以渠道来获得市场。运动时尚就是将运动脱离了运动本身，而是让运动变成一种时尚，他将这个原本是提供初级价值的产品，提高到了高级价值行业，进行定位战略，特步的定位就是走时尚运动品牌路线，采用的营销也是思想式的，也就是引领消费者前行，告诉大家运动是时尚的，时尚也可以运动。

8、所以说，一个企业如果在鼎盛时期如果走下坡路，最有可能导致走下坡路的原因是企业文化！2.顾客分析主要消费群李宁品牌的消费者主要是25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定收入，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪那么好的品牌效应，但也是国内国内运动品牌的第一，而且价格适中，宣扬的是一种亲和、友好，有民族荣誉