李宁品牌策划方案.doc

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1、科技与艺术学院李宁品牌策划方案系别经管系班级08工商管理1班策划人陈德帅Xc08560101杨冰磊Xc08560114陈驭梦Xc08560120张玲慧Xc08560130指导老师一、李宁的基本介绍1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验

2、室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进

3、一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。二、存在的问题（一）品牌老化，个性不确定从1990年到现在，李宁创立时间已超20年，但消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。而且，由于赞助的运动项目过于复杂，李宁没有树立耐克与篮球、阿迪达

4、斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等。（二）多品牌战略遇挫在李宁的多品牌阵营中，高端品牌Lotto(乐途)连续3年经营亏损，到2010年末，亏损额累计达到2.013亿元。另一品牌红双喜的利润也下滑了2.1%。并且在李宁公司的收入构成中，李宁专卖店中，李宁品牌的销量仍然一家独大。（三）国际化道路不成功李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，于是更换企业Logo后，树立了企业的国际化目标：在2014〜2018年间进行全面国际化，成为世界体育品牌前五名和中国体育品

5、牌第一名。因此李宁在发展国际化的道路上，收购了高端市场上乐途，此外还签约了许多大牌明星，大力争取国际赛事的冠名权等等使品牌国际化的行为。但在现实中，无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球各种赛事，李宁所布局的领域是强势的全球化体育资产，因此他的对手，比如耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。（四）价格定位不准确李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市

6、场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。（五）被竞争对手赶超李宁曾经获得国人空前的认同和推崇，成为中国体育文化和历史的一部分。但由于早期在产品功能研发、设计上实力不足，进入中国的耐克、阿迪达斯，逐渐以彪悍的品牌文化和产品优势教育瓜分中国的消费者。缺乏核心竞争力，使得李宁民族品牌的情感资产逐渐成为褪色的历史。以安踏、特步等品牌为首的后起品牌，以山寨的形象、低价和二、三、四线市场的渠道优势，一夜之间扑向全国。对此，李宁曾推出“品牌国际化，市场本土化”的策略，试图以国际品牌的

7、形象区隔其他本土品牌。一口气拿下西班牙、瑞典奥委会以及运动员和运动队，成为第一个赞助外国奥运代表团的中国体育用品品牌。在积极塑造国际化形象的时候，李宁却无形中将“民族品牌”的优势拱手让给了国内竞争对手。安踏趁虚而入，喊出“冠军脊梁中国造”，并争取到CBA、CUBA、中国排球联赛等国内赛事资源。361度、匹克、鸿星尔克等也在争夺本土资源。虽然李宁仍牢牢控制着体操、乒乓球、射击这些重头的体育阵营，但已经很难拉开与其他本土品牌的差距了。（六）渠道布局不合理在渠道布局上，李宁采用的是“取城市，舍农村”，李宁有1300多家店分布在一线城市。而安踏

8、等后起品牌在占领了二、三线城市后，谋求农村包围城市，安踏已经在上海、北京开设了353家门店，相比较之下，两个品牌之间的优势差距正在逐渐缩小，与此同时，耐克也宣布将其中低端产品进行渠道下沉。国际化和本土优势已