俘获90后，李宁品牌重塑.doc

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1、俘获90后，李宁品牌重塑　　2010年6月30日，在奥林匹克公园附近参观的游客和晚饭后散步的居民，被震惊了：水立方通体晶莹剔透的蓝色“泡泡”上，突然出现了一些巨大的红色“泡泡”，而细看之下，这些红色泡泡拼成的图案正是李宁的新LOGO。这个全世界最大的李宁LOGO不是一闪而逝，而是连续三晚在水立方亮相，不能不让人感叹李宁品牌的大手笔。　　90运动，李宁品牌重塑之路　　实际上，水立方的盛大亮相是李宁“90运动”的揭幕，当天傍晚，在硕大的LOGO亮相后，一群年轻人进行了“定格快闪”行动，在“五、四、三、二、一”倒数之后，

2、一齐定格不动，随即，一齐脱去外套，露出里面统一的T恤，上书“攻无不克”四个大字，并大声喊出“90后李宁，我们的力量可以改变世界！”这句口号，迅速四散开去。　　这个5分钟的创意行动也是出自李宁手笔，李宁意在借助此次够炫、够抢眼、够前卫的活动，将“勇于创新，敢于行动”的品牌精神传递给消费者，表达出对品牌转型、攻占年轻消费族群的强烈信心。　　2006～2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间，在25岁以下的消费者群体中，

3、李宁的市场份额明显偏低。随着时间的推移，年轻一代的选择将最终决定李宁的前途，于是，从线上到线下，平面到网媒，李宁开展了一系列针对年轻消费群体的品牌重塑活动。　　李宁将“80后，90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16~23岁群体，这部分人群更习惯利用网络获取资讯、进行社交和购物，同时他们的线上行为也比较分散，必须想办法找到他们线上行为的聚合点，才能达到更全面和广泛的覆盖。最终，李宁选择了具有广泛人群覆盖的门户网站——网易进行广告投放活动。　　网络门户网站相较其他网络媒体，具有单一页面流量大、覆盖人群广泛

4、、页面广告形象高端等优点，是网络上许多网民各种线上行为，包括邮件、游戏、社交、资讯等活动和需求的聚合点。对于李宁的品牌重塑而言，在网络上想实现对于年轻运动爱好者群体的广泛覆盖，并且在广告投放过程中，保持李宁的品牌形象，通过互联网门户网站进行广告投放是必然和明智的选择。　　流量入口投放，不与目标群体失之交臂　　由于互联网门户网站流量比较大，网站内容页较多，流量在进入主页后即被分流等因素，在门户网站上投放广告仍然会存在广告效果被其他品牌广告抵消以及无法有效引起目标人群注意力等问题。为了消除这部分危险，李宁进行广告投放时

5、进行了针对性的调整，将品牌重塑广告投放在网易网站的首页，以期在网站的流量入口，实现对最广泛人群的覆盖，不错过的目标群体。　　利用富媒体，制造视觉冲击　　目标人群接触到了广告，仅仅是完成了品牌与目标人群沟通的第一步。按照传播学中经典的选择性定律——受众在接收信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致——人们认识事物的过程包括选择性接触（注意）、选择性理解和选择性记忆。　　这意味着，即使李宁将品牌重塑的广告投放在了目标

6、人群网上活动的必经之地，也可能会产生记忆效果差甚至品牌曲解等现象。李宁需要广告创意和表现形式与媒介通路选择相组合，才能达到预期的品牌重塑的效果。　　为了充分引起目标人群的注意、理解和记忆，李宁最终选择了富媒体浮层广告的形式，利用简单、生动的卡通人物形象，个性、自由的90后运动装扮，富有冲击力的表现此次品牌重塑活动的主题“90后李宁”，配合使用时下流行语言风格的宣传语“你们为我安排的路总是让我迷路”等，来表现年轻群体内心的迷茫与愤怒。第1页第2页