用户运营的基本功：用户的促活与留存

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1、用户运营的基本功：用户的促活与留存用户运营不是一篇文章可以说完了，接下来，我会用几篇文章，跟大家聊聊用户运营。今天先聊用户运营的基本功——用户的促活与留存。为什么我称之为基本？我们知道运营的AARRR模型，就是对应用户的生命周期。在绝大多数互联网公司架构中，获取用户是推广、渠道部门的工作，接下来的动作才是我们运营要执行的，然而用户转化付费、用户自传播则是后期行为。所以，我把用户活跃、和用户留存，认为是用户运营的基本功。用户建模用户建模是开展众多用户运营手段之前的必要准备，用户建模简单而言就是按找用户的属性特征，对用户进行各种各样的分类。一般而言，相类似的人会有着相类似的习惯与行为，运营

2、海量的用户时，用户建模是精细化运营的基础。用户属性模型用户属性建模是基于用户的本身特征将用户归类。大而全地说，归类的办法有用户的年龄、性别、社会阶层、家庭组成、个性、生活方式。这里对后面的几个归类概念稍微解释一下，社会阶层主要是根据人的教育背景和可支配收入分成社会顶尖人士、社会精英、中产阶级、小康阶级、工薪阶层、下层群众和困难人群。家庭组成则很容易理解，三代同堂、小夫妻、独生家庭、二胎家庭等。个性通常可以用自信、控制力、自主性、顺从型、防范心、适应性等去分类。而生活方式的分类则更为多样，如乐活族、环保主义者等。总而言之，用户属性指的是用户本身的个人特质，他是不容易受到产品形态的改变而改

3、变的一些用户本质属性，在传统的市场营销手段上，我们把这个行为认为是消费者分析。用户行为建模用户行为建模则是基于用户在我们的产品使用过程中的行为对用户进行建模。与用户属性建模主要针对用户本身不同，用户行为建模则只基于用户与产品之间的交互行为而产生的用户分类。这种建模办法的维度就多很多了，比如，用户是从什么渠道引进来的、用户是否有为自己上传头像，用户每次购物的客单价区间、用户每天的产品使用时长等，一切的用户交互数据，我们都可以以之作为用户建模的维度。定义用户留存与用户活跃的标准了解了用户建模的基本思路，我们可以开展用户的激活与留存了。留存和活跃都是一个不够严谨的形容词，对于不同的产品而言，

4、流失和活跃的定义将会有所不同。例如，我们可能每天都打开阴阳师玩上一把，但却很难坚持每天都逛京东并下上一单。“流失行为是一个长期的持续行为（留存也是，并不是说用户用了多长时间就是留存，而是一个相对较长的时间内，用户一直在持续使用）。”所以，留存用户的定义方式可以使用以下这种格式，用户连续X天（周、月）没有登录（浏览、下单、支付，具体看平台）的行为，我们称之为流失用户。同样地，活跃用户的定义格式则可以表达为，用户连续Y天（周、月）都有登录（浏览、下单、支付，具体看平台）的行为。且X>Y，因为我认为，总有一些用户处于中间态，就是并不是太活跃，但是也不至于流失的状态。如何找到这个X、Y，

5、并定义用户的流失和活跃上文说过，用户建模是开展众多用户运营手段之前的必要准备，准确地定义用户流失与活跃，则需要使用到用户模型了。这里我们需要基于用户的行为建模，建立一个以用户连续多少周不复购的模型。直接看例子，以下图表模拟了某电商产品的用户购买趋势，假如第一天有1000名用户在平台上下了单，接下来每周会有多少用户没有复购的用户模型。我们可以看到，在第三周后，未复购的用户就没有再怎么下降了，如果不采取任何手段，这批用户一直延续到第十周都没有什么复购的趋势。如上图，我们就可以定义，用户在3周之内都不回来复购的话，就可以判定为流失用户了，即上面的定义中的X为三周。用户留存找到即将流失的用户上

6、文中，我们已经找到了，如果我们不采取任何手段，用户在第四周后的流失率高达40%，然而我们只知道是40%，却不知道当我们再获得1000名用户后，这1000名用户中的哪40%最终会流失。此处，我们再次需要用户建模的思想，例如，经过我们的分析，发现这400名用户当中，有一半都是通过某个渠道进来的；或者他们都是处于相同的年龄段；又或者，这批用户注册之后，一直都没有绑定支付宝等。我们总是能够通过多维度的用户建模，把这批容易流失的用户的画像给画出来。流失预警机制基于用户行为模型，我们找到了流失用户的一些共同点，流失之前，这批用户都做过一些什么行为呢？例如，我们发现用户在使用某超大面额优惠券后就会流

7、失，或者是用户N天不回访之后就会流失。对于有类似行为的用户，我们就要对其进行流失预警沟通，防止用户流失，因为用户一旦流失，要召回，就难于上青天了。防流失的沟通当我们找到了一群用户，符合了很多流失预警的模型时，我们就要对这批用户采取一些防流失的运营方法去阻止用户的流失。防流失核心思想是满足用户需求、找到用户可能有的新需求、告诉他们你可以满足他们的需求。前面两者很多时候主要取决于产品形态，运营人员主要需要做的就是“告知用户，你的产品可以满足他的需求