十二章 消费者个性心理与行为课件

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1、第十二章消费者的个性、生活方式和自我观念十二章消费者个性心理与行为案例导入：不同消费者有着不同的个性，有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。宝马确定了三大细分市场，分别提供3、5、7系列车型。资料来源：王生辉P103第一节消费者的个性一、消费者的个性(personality)1、什么是个性人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量人格便有助于预测消费者行为。人格（个性）倾向于被看作是内在

2、驱力、习得动机和经验的函数。一、消费者的个性2、个性的特征人格的整体性：所有组成人格的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；人格的独特性：许多人格特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；人格的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；2、个性的特征人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发生变化，从而在每一个阶段呈

3、现不同的特征。5、个性与消费者行为概述（1）、运用个性预测购买行为大量的文献表明，个性特征有助于预测品牌或店铺偏好等购买行为。5、个性与消费者行为概述（2）个性与信息搜寻认知需要（needforcognitive）是个体进行思考的努力程度，或通俗地讲是个体喜爱思考活动的程度。研究发现，高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘信息刺激，如陈述者的吸引力。5、个性与消费者行为概述（3）个性与产品选择品牌个性（brandpersonality）——品牌形象的一部分,人们赋予品牌的一系列拟人化的特

4、质。可用一些个性维度对照比较不同产品类别中品牌的感知特性，如：保守的、传统的活泼的、亲切的认真的、聪明的、有效率的富有魅力的、浪漫的、性感的粗糙的、户外的运动的、坚韧的等等实际上，消费者为各种无生命的产品在潜意识中常常会指定个性特质，各种产品包括：个人护理用品到更为日常的、功能性的产品。如：惠而浦的研究表明：与竞争品牌相比，它的产品更为女性化。当受访者被要求将产品想象成人时，有很多人描绘出一个住在郊区的、注重家庭的现代女性——富有魅力但又不轻浮。相反，惠而浦的“kitchenAid”品牌则被想象成现代职业女性，迷人而富有，而且喜

5、欢古典音乐和戏剧。思考：为什么会这样？如果请你描绘七匹狼男装、利郎男装等不同服装的品牌个性，你认为是怎样的？这种认识是如何形成的？其营销启示是怎样的呢？如果是牛奶产品呢？比如伊利的优酸乳及蒙牛的优酸乳呢？（3）个性与产品选择品牌个性也称为品牌资产的一部分，这里可将品牌资产视为消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的、喜爱的及独特的联想程度。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机。泛灵论（animism）:为无生命的物体赋予特质让其“活”过来。通过这种方式传播一个与众不同的品牌个性，让其在竞争中脱颖而出

6、。品牌识别已变得如此有价值，以至于有些公司将生产完全外包以全力培养品牌。如：耐克、金六福等。品牌个性是如何塑造的？（3）个性与产品选择创造并传播一个与众不同的品牌个性，是营销人员从竞争中脱颖而出并促成消费者长期忠诚的主要途径。某种意义上，一个品牌的个性就是品牌如何定位的表述。明白这一点对制定营销策略至关重要，尤其当消费者对品牌的看法不符合品牌塑造者们的预期时，必须对产品进行再定位（即改革品牌个性）。如：飞利浦电子产品在亚洲的营销、沃尔沃汽车等5、个性与消费者行为概述（4）个性与新产品采用创新使用者（innovator）与落后使用

7、者（lagger）在新产品使用中差异巨大。实例：消费者个性与汽车颜色选择课本P91第二节消费者的自我自我是否存在？20世纪80年代被称为“自我年代”（MeDecade）,因为这一时期的人们非常专注于自我。《自我》(self)将3月7日定为自我日。东方人的自我与西方人的自我存在差异。但均划为内在的、私人的自我和外在的公开的自我第二节消费者的自我1、自我的概念自我也即自我意象，是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我是个人在社会化过程中，通过与他人的交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的

8、。自我受四个因素影响通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接收的标准通过他人度自己的评价来进行自我反应评价通过与他人的比较观察自己而形成和改变自我观念通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我四、消费者的自我2、自我的构成实际的自我(actualself)