消费者的个性心理与行为课件

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1、第三章消费者的个性心理与行为第三章基本内容一、个性心理结构二、兴趣三、能力四、气质五、性格六、自我概念教学目的和要求教学目的和要求：1、把握个性结构的基本内容2、学会分析消费者的个性特征并加以运用3、自我概念的形成与消费行为中的意义课时：4课时一、个性心理结构1、什么是个性个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona,最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。(金陵十二钗

2、、水浒108将）书上的定义:P66指个体带有倾向性的、比较稳定、本质的心理特征的总和。2、个性的形成:个性是在个体生理素质的基础上，经由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的家庭环境、教育环境、社会环境、生活经历尤其是童年时的经验具有直接关系。2、个性的特征:稳定性、整体性、独特性、可塑性首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小

3、孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。4、个性的结构：一是个性倾向性：个体对现实事物的看法、态度和感情倾向，包括需要、动机、兴趣、世界观、价值观等；二是个性心理特征：气质（动力特征）、能力（完成活动的潜在可能）、性格（态度特征）等5、个性与消费者行为（后面再述）二、兴趣1、定义：个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向；引起和保持注意的重要因素；人们从事活动的动力因素。兴趣和需要相联；兴趣具有社会性，家庭、文化背景、社会变迁都会影响兴趣2、类型：内容分：物质和精神兴趣；目标分：直

4、接兴趣与间接兴趣；兴趣效能分：有效兴趣和无效兴趣3、特征：倾向性、广泛性、持久性、效能性4、发展水平：有趣、乐趣、志趣5、兴趣与购买行为：（１）有利于消费者积极了解商品，产生购买欲望（２）兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选择不同的商品三、能力1、什么是能力：Ｐ７２　影响活动效果的心理特征，包含二层含义：一指个体现在能做什么,个体现在实际“所能为者”，即现有的实际能力；二指个体将来“可能为者”,指个体在各种条件适宜时可能发展的潜在能力。各种能力的综合称才能，知识是能力的基础，能力又决定了知识掌握

5、的快慢、深浅和巩固程度例如学生在解算术题时，利用一定的公式、定理和原则，这是属于他们掌握的知识系统。在解题过程中表现出记忆的准确性和思维的敏捷性等则属于能力范围。2、能力的分类：（１）按作用方式分：一般能力和特殊能力。一般能力指人们完成各种活动的基本能力，包括：知识能力（智力）：注意力、观察力、想像力、思维力、记忆力活动能力：组织能力、计划能力、适应能力、实际操作能力特殊能力：完成某些特定活动所必须的能力：创造力、鉴赏力、艺术能力、领导能力等（２）按能力功能分：认知能力、操作能力和社交能力（３）

6、按能力结构中所处的地位不同分类：优势能力和非优势能力；（４）按创造性程度分：再造性能力（模仿力）和创造性能力（创新力）3、能力的差异：能力水平、能力类型、能力表现时间差异4、消费者的能力构成：一般能力（感知能力、评价能力、选择决策能力）、特殊能力（专业性能力、鉴赏力）和保护能力（消费者维护权益的能力）5、能力与消费者行为表现：成熟型、一般型、缺乏型四、气质1、什么是气质：俗称脾气和秉性，“江山易改，本性难移”主要是指气质气质是描述一个人在实现个人因素时如何行动的特点(动力特征)：强度（情绪体验

7、的强度、意志努力的程度）、心理过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意力集中时间的长短）、心理活动的指向性（内部还是外部），如：暴躁与文静敏感与迟钝急性子与有耐性气质使人的全部心理活动都染上了个人的独特色彩。“助人为乐”可以轰轰烈烈，亦可默默无闻2、质的学说(气质差异的原因探究)气质的体液说气质学说最先源于古希腊医生希波克里特和古罗马医生盖伦提出的体液说。体液说认为，人体内有四种液体：粘液、黄胆汁、黑胆汁、血液。这四种体液配合比率不同，形成了四种不同气质类型的人。黄胆汁—胆汁质、血

8、液—多血质、粘液—粘液质、黑胆汁—抑郁质。2、气质类型说血型说：Ｏ型、Ａ型、Ｂ型、ＡＢ型；气质说：胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质（Ｐ７９）试分析自己的气质类型3、气质与消费者的购买行为：消费者类型的气质分析血型说O型-现实浪漫主义者：洞悉全盘大局后采取行动。一旦下定决心便很难再改变。对善意、恶意很敏感，以信赖感为主轴，有很彻底的同伴意识，喜欢成群结党。A型崇尚完美主义者:有牺牲奉献的精神，具有协调性。积极服务别人，重视周遭气氛。喜爱孤独，易掩饰自己的真心，较难信任别人。B型-充满感情的行动