基于情感与功能契合的品牌延伸评价.doc

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1、基于情感与功能契合的品牌延伸评价李峰张展江南大学商学院摘要：品牌延伸有相关品牌延伸和不相关品牌延伸两种，而相关品牌延伸中又有主题相关和类别相似两种。本文通过采用问卷调查法，建立情感契合和功能契合对整体契合度评价的模型，研究主题相关品牌延伸和类别相似品牌延伸这两种不同的品牌延伸，是在以情感契合为链接点还是在以功能契合为链接点时，品牌延仲的契合度以及消费者的品牌延仲评价会更高。结果表明，主题相关品牌延仲在以情感契合为链接点，类别相似品牌延伸在以功能契合为链接点时，更容易被消费者接受、品牌延伸的评价更高。本文为现奋的品牌延伸研究提供了新的研究框架，对促进企业提高品牌延伸评价有着重要的指导意义。关键词

2、：情感契合;功能契合;主题相关;类别相似;品牌延伸评价;作者简介：李峰，江南大学商学院副教授，硕士生导师，博士，研宄方向为营销管理；作者简介：张展，江南大学商学院硕士生，研宄方向为营销管理。（江苏无锡214122）基金：国家社会科学基金项目“城市融入过程中群际关系的社会心理机制实验与建模研宄”（项0编号：13CGL063）Abstract：Brandextensionsincluderelevantbrandextensionsandirrelevantbrandextensions,andrelevantbrandextensionsaredividedintotwocategories:t

3、hemerelevanceandcategorysimilarity.Byusingquestionnairesurvey,thispaperestablishesthemodelofemotionalfit,functionalfitandbrandextensionevaluation,andstudieshowthebrandextensionsofthemerelevanceandcategorysimilaritycanobtaingethigherbrandextensionfitandconsumers’brandextensionevaluationwhentakingemot

4、ionalfitorfunctionalfitasthelinkpoint.Theresultsshowthatthematicbrandextensionsusetheemotionfitaslinkpointsandthecategorybrandextensionsusethefunctionfitaslinkpoints,whichismoreeasilyacceptedbyconsumersandtheevaluationofbrandextensionsarealsohigher.Thispaperprovidesanewframeworktoresearchbrandextens

5、ionsandithasanextensivepracticalsignificanceonstudyingwhatkindofbreakthroughpointsofenterprisebrandextensionsshouldbetakeninbrandingstrategiesandhowtouseemotionandfunctiontoenhancetheevaluationofbrandextensionsinbrandingmarketing.Keyword：fitofemotion;fitoffunction;themerelevance;categorysimilarity;b

6、randextensionevaluation;一、引言随着社会的不断发展，制造产品的技术也得到很大改善，然而，制造技术的普及导致牛.产同类产品的企业越来越多，竞争日益激烈。品牌能够增加产品的价值,使得产品除了具有本身的价值之外，还具有附加价值。在消费者选择产品吋，品牌可以减少其评价产品时需要处理的信息量，降低消费者购买到劣质产品的几率，保证消费者购买产品的品质。因此，品牌是产品的重要组成部分，是必不可少的核心价值。在这样的情况下，品牌延仲成为企业发展新产品的有利方式。使用己有的品牌能让消费者有熟悉感，同时，消费者对于现有品牌的良好评价有助于其尝试或者接受新产品，因此，通过品牌延伸引入新产品可

7、以降低企业的风险和成本。延伸产品一般与企业原产品具有一定的联系，在新产品与消费者沟通契合时可以迅速找到营销广告的切入点，帮助企业快速进入目标市场。目前，品牌延仲策略在中国企业中得到了很好的应用，帮助企业扩展了市场。这些品牌延伸大多是类别和主题相似的品牌延伸（分别简称为类别和主题延伸）。类别延伸与母品牌核心产品在内部特征上具有共性（如海尔电冰箱、小米电视）：而主题延伸可以通过时间、空间或功能与母品牌