试析商务广告翻译中文化信息调整策略

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1、试析商务广告翻译中文化信息调整策略论文关键词:商务广告翻译文化差异调整策略论文摘要：文化差异会影响受众对广告的理解及广告翻译的效果。在商务广告翻译过程中，译者必须时译文作一些符合译入语文化特性的调整，以实现广告翻译的文化信息对等。在跨国商务交流中，文化是不可忽视的因素，因为由文化背景差异而产生的东西方不同的价值观念，思维方式及心理特点会影响受众对广告的理解及广告翻译的效果。因此，在商务广告翻译中，必须了解本国与异国的文化差异，并设法使这些差异在译人语中消失。一、商务广告翻译中文化信息不等值的原因（一）褒贬标准不同。我们常常会发现，表达同样意义的词汇，在不同的语言中可能会有不同的内涵，从而给不

2、同文化背景的人们留下不同的感受。中国人历来把“龙”视为权力、力量、吉祥的象征;但在西方人的印象中，“龙”却是一种可怕的怪物。相反，英语中"0wl"是智慧的象征，有“aswiseasanowl”一说。但在中国，猫头鹰只是一种喻意不太吉祥的鸟。再如，我国的“白象”牌电池，译成英语“whiteelephant"，语义信息虽不错，但从文化信息来看，"whiteelephant”在西方文化中是指相当昂贵却无用的东西。如果将“白象”译为“Brownlion"，就能恰到好处地传达原意。因此，在翻译与动植物名称相关的商标，如：金鸡、菊花时，务必谨慎，以避免因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎而影响商品

3、的销售。（二）思维切入不同。在不同的文化体系中，人们的思维切人方式存在着巨大的差异，这种差异不仅体现在人们对事物的认识上，也体现在人们对事物的命名上。汉语中的“绿茶”翻译成英语是"greentea"，而“红茶”翻译成英语就由红变黑，成了“blacktea"。这是因为汉语是就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言，于是茶叶就有了红、绿之分;而在英语中直接按茶叶本身的颜色命名，便有了绿、黑之分。（三）传统习俗不同。众所周知，在西方“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶穌被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有

4、这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人接受。在中国的传统文化中“九”因与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999"药品。英语中的“nine”就没有这种含义。二、商务广告翻译中文化信息调整策略语言是文化的载体，语言对文化起着重要的作用。同时，语言又受文化的影响，语言反映文化。因此，在商务广告翻译中，译者不仅要注意文化信息的传递，还要做到文化信息对等。为此，译者必须在翻译中对译文作一些符合译人语文化特性的调整。（一）调整价值观。汉语广告和英语广告一样，往往借助于其主流价值观来迎合受众，实现打

5、动人心、推销产品的目的。近年来中国人的价值观虽然发生了一些变化，但传统的价值观仍占重要的地位，追求大同理想，强调群体意识仍是中国价值观的主流。像这样的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意，共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”充分体现了中国人的价值观。但在西方国家，如美国，人们崇尚个人主义，强调个人的身份、作用以及个人的独立性和自主选择。因此，英语广告中极少出现上述的字样。另外，中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”，在广告中常以“省优”、“部优”、“国优”等作为产品质量承诺的依据。据统计我国有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。但在西方，对权力的认同和接受程度与我们存在较大差异，他们更

6、相信自己的判断，不轻易接受别人的看法，不认为政府就是权威。在英语广告中也使用权威，但它更注重事实的权威。（二）调整思维方式。众所周知，中国人大多倾向于螺旋式的思维方式，这使广告编排有着明显的先铺垫，后点题的特征。如：“象牙雕是一门古老的艺术，其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来，雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪相收藏的对象。如今，人类虽己进人太空时代，以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐！愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺使您满堂生辉。”这则广告首先浓墨重彩地介绍了象牙雕来作铺垫，最后才点明了广告的要点，充分地体现了中国人曲线型的思维方式。然而，英语广告受

7、西方人直线式思维方式的影响，在内容编排上往往是直截了当、一目了然。如："Givehimadiamond,thegifthe’llnevetforgetMen’sdia-mondringsandmen’sdiamondweddingbindsinboldandmasculinedesignsPricedfrom2,00.短短的几行就点明了购买动机、款式、特点、价格等与商品直接相关的信息。因此，受不同思维方式的影