欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:20592546
大小:52.00 KB
页数:3页
时间:2018-10-14
《消费者主权下的营销规则》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、消费者主权下的营销规则2011年8月,全球科技公司的老大美国惠普宣布了一项惊人的决定:将退出其占据世界首位的PC业务,并放弃起步不久的智能、平板电脑和出让PC业务一样,有其不得已之处。它背后显示出一条信息:在这个消费者主权复归的时代,哪怕拥有响当当的金字招牌,哪怕占据着世界第一的位置,也无法心想事成、为所欲为,也要服从消费者做主的游戏规则。消费者主权的想像自经济学诞生以来,消费者主权就是一个核心的原则。按照这个原则的描述,消费者到市场上选购所需要的商品,借助生产者、销售者之间的竞争行使主权,向生产者、销售者发布命令;生产者和销售者听从消费者的意见安排生产、组织货源,
2、生产什么,供货多少,最终取决于消费者的意愿和偏好。人们把这个原则简化成一句口号:顾客就是上帝!道理似乎是明摆着的:顾客手里拿着钞票,只有把顾客伺候好了,顾客才愿意把这张钞票(选票)投给你,厂家和商家才有钱赚。在物资匮乏的年代,人们从乡邻手中购买桌子板凳、油盐酱醋等简单生活用品,这样的图景似乎存在过。但进入工业化时代之后,消费者与生产者的关系发生了多重变化,消费者主权成为一种记忆或想像:其一,消费者被隔离(囚禁)在城市的单元间里,老死不相往来,难以相互传达消费信息,也难以在维护权益上有效合作,陷入囚徒困境。其二,大众传媒高度发达,媒体上的信息与意见成为消费者获取商品信
3、息的主要;同时,随着受众的增加,广告模式形成,广告收入成为媒体的主要利润。其三,社会分工越来越细,商品的技术含量越来越高,消费者难以像以前那样仅凭感官和经验鉴别商品与服务的好坏。其四,生产者日益成为一个规模庞大、分工细致的利益组织,通过对消费者行为与心理进行研究,借助深思熟虑、有的放矢的广告宣传等营销手段,对消费者进行轰炸式的诱导和精密的操纵,牵引消费者按照其意志购买和消费。这样,在现代的市场营销环境中,似乎不是需求创造供给,而是生产引导消费;消费者购物越来越依赖厂家与商家的宣传,迷失在广告的丛林与品牌的幻像中。消费者日益弱势,主权地位逐步丧失;企业之间尽管存在竞争
4、,但更多是规模实力与营销能力的较量。网络时代的意外收获正当企业兼并、收购之风日盛,强者愈强的逻辑不断被验证之时,网络时代的突然到来,让消费者意外地又获得了主权。网络技术的成熟与网络应用的扩展,不可阻挡地改变了人们的生活与消费方式,也改变了商业规则,消费者与生产者之间的关系再度发生逆转。首先,电子商务的成熟,以及多样化的商品评测、消费者评价系统,使消费能够很便利地获得商品信息(特别是价格信息),并进行比较(货比三家)。商品的透明度、可识别性大大增加,厂商与消费者之间信息不对称的局面极大改观。昔日厂商处心积虑推出的产品宣传与包装、价格诱导策略,失去了大半功效。第3页其次
5、,通过虚拟的网络社区,消费者集群而居,并获得集群的力量。通过SNS(社交网络服务)、各种主题贴吧、消费点评网以及商品后面的留言等,消费者很容易找到某类商品的使用人群,搜集其他人的使用反馈并发表自己的评价。在很大程度上,消费者重新回到了街坊与茶馆时代,口头分享消费信息,凭借口碑决定是否购买某种商品,或者对某种商品、某个商家进行惩罚。最后,以微博为主要形式的自媒体兴起,加速了传统大众媒体的衰落,传统广告模式逐步萎缩。网上论坛、博客、微博、播客等新兴的自媒体形式,从根本上改变了传统媒体的传播方式,内容的接受者与生产者、传播者一体化,个人的媒体权力扩张,且个人之间的互动性更
6、强,受众高度分散。其结果是,作为传统营销最重要手段的媒体广告与公关,将失去依托的平台。昔日那种靠大打广告一夜成名、靠媒体公关一夜摆平的现象将很难重现。企业要面对的,是千千万万各自为阵的博主、坛主、版主,不知道哪里会爆发一起风暴或兴起一股风潮。这些变化导致的后果是:电子商务将成为很多商品流通的主渠道(相应的,百货商店成为服装鞋帽、珠宝首饰等需要现场体验的高价格商品的流通渠道,超市成为生鲜食品以及其他低价日用品的流通渠道)。网络口碑特别是网上熟人推介,将成为消费者选购的决定性因素(对价格较高的热门商品、新产品影响更大)。价格(或性价比)在营销中的地位越来越重要,物美价廉
7、成为多数商品成功的首要法则。媒体广告在营销中的运用频率下降,作用降低。消费者对品牌的依赖度降低(品牌的品质与信用担保作用降低),品牌的溢价能力下降。新品牌的成长时间缩短,品牌的更替节奏加快。商品销售的毛利率下降(首先体现在电子数码产品、化妆品等适合网购的商品中),企业获取的利润主要来自于三个方面:产品与服务创新、成本管理能力、反应速度。市场趋向于赢家通吃,但也为新品牌与创新者留下了机会。惹不起躲得起对大多数企业来说,以上描绘的并不是一个美妙的图景。尽管新一轮的营销博弈已经在微博、电子商务等新媒体、新渠道中展开,不少商家试图再度找到曾经拥有的操纵能力,但是,在网络
此文档下载收益归作者所有