金融危机之后鞋业升级

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1、金融危机之后的鞋业升级系列专题：直面金融危机　　对体育消费的过高估计和金融危机给中国运动鞋产业在2009年的发展留下了祸根，金融危机对价值500亿元的运动鞋业的冲击从生产环节到销售终端已经全面体现出来，到今年10月为止，全国性的大运动品牌零售商和地区零售商的“关门”仍在持续。“产业驱动力发生根本的改变往往都是危机带来的。”李宁公司CEO张志勇对本刊说，“中国运动品牌到了寻找下一个驱动力的时候了。”　　从2004年伊辛巴耶娃在雅典奥运会上的亮相，李宁公司就看上了这个出色的合作伙伴。“我们要挑选这样一个人。在那一刻，她一定会是全场的焦点。”李宁公司政府及公共事务总监张小岩

2、对本刊说，“另外，我们需要给这双‘鞋’足够的亮相时间。”在田径项目里，撑杆跳和伊娃无疑被这家公司视为李宁鞋表现的最好载体。　　李宁公司等待了5年，直到伊辛巴耶娃与阿迪达斯的合约期满。这是一单投入不菲的合同，李宁将为此支付每年150万美元的赞助费。但在李宁看来，这笔投入物有所值。签约这位俄罗斯撑杆跳女皇是李宁品牌国际化战略的一部分，在李宁公司开出的豪华“采购单”中，NBA的巴朗·戴维斯也在其列。从李宁进一步强调差异化细分品牌以来，这类需要高投入的品牌营销也成为国内运动品牌彼此竞争的重要领域。　　“跑鞋将是我们最重要的项目之一，我把它排在第二位，仅次于我们的羽毛球运动项目

3、产品。”李宁公司CEO张志勇接受采访时对本刊说，“上一次‘五年战略’，我们其实就想做品牌的差异化了。那时候其实项目也找到了，但是没有财务资源，你投不了那么多钱。”　　一个在美国波特兰的团队和一个在北京的团队共同为伊辛巴耶娃的“中国鞋”服务。他们不光设计独特的视觉形象，还要赋予它新的功能诉求。从一台专门针对伊娃训练的高速摄像机中，主工程师马克·汤普森（MarkThompson）注意到撑杆跳运动员和其他田径选手脚部着力方式上的细微差异。　　“田径运动员爆发力主要是用脚的前掌，但撑杆跳运动员最关键是起跳前的最后一步，着力点是整个脚掌。这点被传统的撑杆跳鞋设计师们忽视了。”马

4、克在波特兰的办公室对本刊说，“我们于是修改了这个细节，将传统撑杆跳鞋上用于支撑前脚掌的底板加长了很多，几乎延伸到了后脚掌，并增加了它的硬度，这样能大大减低力量在运动员起跳瞬间的衰竭。”马克是拥有将近20年经验的生物力学工程师，他的拍档——主设计师马特·拉斯克（MattRask）曾是耐克公司的资深员工。一批跟他们有相似经历的设计师去年从耐克和阿迪达斯这些运动领域超级品牌跳槽到李宁美国设计中心，成为这家中国企业的雇员。　　李宁公司现在每年营业额的3%将被用于这个刚成立于耐克老家波特兰的设计中心，这家海外设计总部的人数还在以每年30%的规模递增。对于中国鞋业在更多国际品牌受

5、困于危机和库存积压的时刻为何选择逆市扩张，李宁公司首席执行官（CEO）张志勇和李宁美国设计中心首席代表李嘉铭接受了本刊独家专访。　　三联生活周刊：从在美国耐克老家创建设计中心，到签约伊辛巴耶娃、巴朗·戴维斯这些一线体育明星，李宁这两年的品牌国际化显然没有停留在口号上，这些品牌投入需要持续的财务资源。我记得，去年我采访你的时候，你曾经说财务资源不足是中国品牌推广的一个重要掣肘。现在，财务状况有了根本性的改变吗？　　张志勇：现有的资本市场跟我们的董事会其实还是给了管理层很大的空间。在中国的上市公司里，李宁公司的净利润率是很低的，但这并不代表我们的PE（市盈率），PE我们是

6、最高的。Netprofit（净利润）最低，但是投资者还是给我们最高的PE。这在某种意义上，说明其实中国公司的财务资源是不够用的。　　那为什么要做这样大的投入？我们一定要想到中国今天的成长，是消费者给你的机会更大，还是你自己的能力更大。坦率说，是中国市场给的机会更大。　　体育用品是一个相对成熟的市场，如果你每年的净利润回到10%以上，对股东来说是开心死了的一件事情，但是中国基本上有很多公司达到20%，甚至比这还要高，这是机会给的，它并不完全是能力。而你将来一定要走到一个竞争越来越激烈的市场中去，这个大的全球市场中，你在产品创新、公司组织能力竞争，在人力方面，需要做很多持

7、续的超前的投入。我们中国企业其实这方面投入少，所以净利润高，但往往出危机你就来不及了，被竞争对手一下子打下去了，因为提前没有把资源放到那些方面做投入。　　三联生活周刊：不可忽视的是，这些投入恰好是在全球经济危机的低谷时期，制鞋业又是备受冲击的制造业之一，我注意到一个消息，台湾地区裕元已经关闭了将近一半在大陆的鞋业加工厂。　　张志勇：这也是我们下决心要做的最重要的原因之一，产业驱动力发生根本的改变往往都是危机带来的。金融危机前后，中国体育用品成长的驱动力跟将来的驱动力到底发生了什么变化？我认为这个变化就在于中国过去主要是“分销”和“通路”驱动，不管是中