相互背景下的传统媒体与因特网生存逻辑-第1

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1、相互背景下的传统媒体与因特网生存逻辑

2、第1　［内容摘要］本文从理论的角度对因特网与传统媒体的生存逻辑作了一点探讨。在探讨时，不是孤立地强调某一方，而是根据因特网和传统媒体生存的现实，取一种相互参照的视角。由此，本文提出了一个新概念：“相互背景”（Interbackground）。［关键词］传统媒体；因特网；相互背景传播与人息息相关，从某种程度上说，传播是人类社会的存在方式。加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉指出“媒介是人体的延伸”，它肯定的不仅仅是媒介的工具性价值，而且内在地肯定了起因于传播媒介的思维方式与思维观念的

3、动态变化。人或人类社会的存在本身即赋予了人们探讨传播、传播媒介、传播方式以及传播与人或人类社会之间关系的最好理由。传播作为人们交流沟通的必备工具，总是处于不断地变化之中。如今，因特网对传统媒体造成的冲击在实践层面已经相当突出，它呼唤我们从理论层面予以关注、思考。因此，本文的目的就是：取一理论的视角，探讨相互背景下的传播媒体与因特网生存逻辑。一、看待媒介变革态与稳定态的基本原则传播媒介构筑着我们的物质生活与精神生活，对于由传媒导致的深刻变革我们已经不再感到陌生了。有鉴于此，怎样理性地来看待传媒之稳定态与变革态就显得尤为

4、具有现实意义。笔者认为，看待媒介之变革态与稳定态应当基于以下基本的原则：第一，具有人或人类社会的合目的性，或者说，以人或人类社会为旨归；第二，以媒介的“相互背景（interackground）”为思考问题的视角，从而遵照媒介——传统媒体与因特网——的发展变化实际，在思考方位上保持一种“传统媒介与因特网”之间的互动性。对于原则一，世界著名的未来学家约翰·奈斯比特在最近的一次访谈中所言可以作为很好的注解。他说：“科技的发展大大超出了我的想象，高科技和高思维的意义远比1982年时重要。美国最新的字典对‘技术’的定义已经考虑

5、到技术与生命、社会、文化的关系，并扩展到对其后果的囊括。高思维包括了文学、音乐、绘画等艺术形式及宗教信仰等人类精神领域的活动。这是一种与高科技相平衡的力量。我提出高科技、高思维的概念，就是要探讨科技如何与人类精神世界结合的问题。其实我们每个人都在处理与技术的关系。有的人能够建立与科技的良性互动关系，有的人则做了技术的奴隶，有的人甚至排斥一切技术。科技狂与反科技者同样短视。……科技是有一定的后果的，有时它会侵犯人性。”“高科技可以在一个阶段成为企业制胜的法宝，但是，更深层的竞争最终在高思维方面。‘科技以人为本’这句话大

6、致包含了这层意思。从这个角度出发，可以说因特网并不是一个关于技术的概念，而是人们如何更加方便地相互联系的社会现象。”①对于原则二，笔者从美国著名报纸《芝加哥论坛报》前总编杰克·富勒的一个观点中得到启发，并引入一个有利于理性地思考传统媒体与因特网的生存问题的概念：“相互背景（inter朾ackground）”。杰克·富勒指出：“每种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。印刷报纸还将存在很长一段时间，这不仅仅是因为人们的习惯改变

7、得很慢。新媒介为我们展示了我们在看到可选择的媒介之前所从未想到的纸上传播的优势——便携、易储存、便于浏览等等。”②既然新媒介与旧媒介会并存发展，那么，毫无疑问，具体到传统媒介与因特网而言，前者为旧，后者为新。作为新媒介的因特网是在传统媒介既有的生存格局中开辟出自己的生存空间来的；同样，作为旧媒介的传统媒介被因特网打破了既有的生存格局之后，倘若要继续生存下去，就必须主动地将因特网视为自身发展的参照背景，从而真正进入自身所具有的“相对优势的领域”。可见，传统媒介必然事实上成为因特网生存发展的参照背景，与此同时，因特网也必

8、然事实上成为传统媒体生存发展的参照背景。此二“参照背景”的有机结合正是笔者所谓的“相互背景”，言其“有机结合”，实则指关注因特网与传统媒介实际发展中的互动性，即“因特网VS（对）传统媒介”与“传统媒介VS（对）因特网”。然而，我们常常听到一种声音，说因特网会很快将传统媒介冲击得以至于步履维艰。而最近又有一种相反的声音，说传统媒介面对因特网的冲击反而会比以前更为强大。笔者认为，此两种看法均失之片面。因为它们都未曾很到位地取“相互背景”视角，此其一；其二，都过分强调单方面的竞争与冲突后果。前者或多或少有点技术决定论的嫌疑

9、；而后者虽运思着一种比较方法，但并不全面深刻。后者在问题的表达式上更多地取“自身纵向视角”。其实，既然因特网已经强势登陆与出击，那么它与传统媒介之间就演绎出一种共存共生的现实，并且昭示我们在思考传统媒介的生存逻辑时就应当实事求是地关照该种“共生共存的现实”，一方面要从“自身纵向视角”考量传统媒介比之于没有因特网的时候是更强大了还是被削弱了；另一