独生代消费行为特征和营销对策

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1、独生代消费行为特征及营销对策独生代消费行为特征及营销对策　　如上所述，从整体上讲，作为一个消费世代，独生代有着与传统世代不同的消费特点。独生代和传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”等价值观维度上的显著差异，表现在消费行为上，会有怎样的差异呢？通过问卷中价值观与消费行为测项的相关分析结果，可总结归纳出独生代的以下三大消费行为特征，针对这些特征提出了营销战略和策略建议。　　特征一：有钱就花，行乐及时　　由相关分析可知，“安全感”与“有钱先存起来，以备未来的开支”显著正相关；与“有钱就花，享受人生”和“借钱消费，

2、花未来的钱”显著负相关。也就是说，缺乏安全感（即认为安全感更重要）的传统世代更倾向于将钱存在银行，以备未来的开支，即使银行的利息一降再降，他们仍然奉行节俭保守的消费理念。相比之下，独生代从小生活环境优越，忧患意识淡薄，是消费乐观主义者，因此他们更倾向于有钱就花，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会借钱消费，花未来的钱。他们消费观念新潮，热衷于信用卡消费，是及时消费和超前消费的急先锋，是“都市新贫族”。如今，信用卡在独生代中迅速“普及”，刷卡一族越来越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。　　针对独生代消费者崇尚

3、及时消费、超前消费的特点，银行的信用卡业务应在他们还在大学校园念书的时候就开始有针对性地进行广告和促销活动。因为他们不但具有最新潮的消费观念，而且受过良好的教育，信用度较高，虽然短时间内他们的消费能力还有限，但从长远来看他们必然是信用卡消费的主力。事实上，从2005年开始，许多银行已经陆续开始了专门针对大学生的信用卡新产品开发和促销活动。例如，招商银行推出的国内首张双币学生信用卡——Young卡，就是为了抢占独生代市场迈出的开创性的一步。　　企业还可采用分期付款的定价策略来激励独生代的超前消费。2007年，招商银行和戴尔公司共同宣

4、布正式推出电话分期订购业务，通过鼓励信用卡分期付款消费，满足了独生代超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为，提高了产品销量。　　特征二：崇尚品牌，追求时尚　　由相关分析可知，“与他人良好关系”与“买衣服时我主要看品牌是否够档次，而不看价格的高低”显著负相关。可见更重视与他人良好关系的传统世代消费更重视产品的实用性，更关心产品的价格，对促销降价反应敏感而强烈，对品牌不大关心；而独生代则对节俭的传统美德兴趣不大，他们更关注品牌和产品档次，消费更注重格调、品位和审美，他们是时尚消费的引领者或追随

5、者。在他们眼里，传统的消费理念是一种落后的束缚。　　针对独生代的这一消费特点，企业应重视产品或品牌的创新，在产品功能和款式设计上多推陈出新，不断以“新、奇”来刺激独生代的持久消费，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，坚持走时尚路线，以保持对独生代消费者的吸引力。　　苹果公司推出的iPod、iPhone，通过色彩、外形、娱乐功能等设计，凸显品牌的时尚性，成为电子消费品中的时尚代表作，获得极大追捧。索尼公司的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在独生代中也广受欢迎。独生代消费者还喜欢玩手机，注重手机的新功能、新外形，时尚至上；他们追了外形

6、追彩屏，追了娱乐再捧拍照……手机日新月异的新功能让独生代消费者为之疯狂。　　为了吸引独生代年轻人，奇瑞QQ除轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，并且让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水一样的独生代消费者的需求。又如，联想集团推出“粉时尚”（网络用语，意为“很时尚”）系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念；招商银行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“HelloKitty粉丝信用卡”、“Tom&Jerry粉丝信用卡”、“哆啦A梦粉丝信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，

7、以时尚的卡面设计来吸引独生代消费者的眼球，这一创意也成为他们申请信用卡的重要原因之一。时尚元素在年轻人生活中的重要地位，由此也可见一斑。　　赋予有形产品以时尚和浪漫的“调味剂”，也是独生代所喜闻乐见的。例如：星巴克以咖啡作为载体为时尚人群营造出“星巴克情调”，让咖啡豆浪漫化，让消费环境浪漫化，给人以时尚的体验。所以，在“星巴克”连锁店里，你可以随处看到手持移动电话、身着时尚服饰的“新新人类”。　　在定价方面，低价策略对独生代已不再管用，而应该走中高端路线，因为他们普遍认为，便宜的东西没有品位、不够档次。还应该减少促销频率以免损害品

8、牌形象。渠道方面，专卖店是提升品牌格调的较优选择。　　特征三：个性自我，享受人生　　由相关分析可知，“归属感和孝顺”与“我过年过节会给父（母）买礼物”、“好朋友过生日时我会送礼物给他/她”、“我经常跟朋友聚餐”以及“有钱先存起来”显著正相关；与“借