中国独生代消费行为特征的实证研究new

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1、42甘肃社会科学2009年第4期中国独生代消费行为特征的实证研究阳翼张宁2(1．暨南大学广告学系，广州510632；2．华南师范大学团委，广州510631)提要：运用经过信效度检验的价值观量表，对独生代和传统世代作单因素方差分析，发现两者在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”三个维度的价值观上存在显著差异；接着运用演绎法分析了独生代的三大消费行为特征，并针对这些特征提出相应的营销策略；最后指出了本文的创新价值、研究局限和未来的研究方向。关键词：独生子-Jr；价值观；消费者行为；世代；营销中图分类号：C913．5文献标识码：A文章编号：1003—3637

2、(2009J04—0042-03一、研究背景的角度对独生代与传统世代的消费价值观和行为的差异作了1979年中国政府实行的“一对夫妇只生一个孩子”的生育详细对比，认为独生代具有有钱就花、追求品牌、崇尚档次、贪政策，造就了大约1亿的庞大独生子女人群⋯_2，形成中国乃图享乐等不同于传统世代的消费特征。至人类历史上的一个特殊世代，我们称之为独生代。这一代人2．消费者行为学领域的价值观研究回顾成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代，家庭环境优越，父价值观是倾向于某种存在或行为方式的持久的信念，是母百般宠爱，是“在糖水里泡大的”一代，曾被人们称作“小皇指导个体行为的重要原则。许

3、多研究也都证明，价值观会对消帝”，“小太阳”⋯⋯3O年过去了，他们当中最早出生的一批已费者行为产生影响，比如媒体使用J、香烟消费等等。在消经长大成人，迈入了婚育年龄，工作和收入也逐渐趋于稳定，开费者行为学领域，著名的价值观测量工具有RVS(RokeachVal-始进入人生消费的高峰期，并迅速成为中国市场的消费主力。HeSurvey)量表和LOV(ListofValues)量表：Rokeach(1973)的作为一个新生消费世代，由于成长的社会大环境和家庭的小环RVS量表包括37项价值观，其中终极价值观和工具性价值观境都与传统世代有着巨大差异，他们的价值观和消费形态也大

4、各l8项；Kahle(1983)的LOV量表比RVS更简短、更易于相径庭。独生代的独特消费行为势必会引发一场消费革命，并实施，只包含9项终极价值观——自尊、安全、与他人良好关对中国经济的走向产生重要影响。遗憾的是，目前从消费者行系、成就感、自我实现、归属感、受人尊重、开心和享受生活、兴为学的视角对独生代的研究还处于起步阶段，系统全面的实证奋引。研究尚未展开。本文尝试从价值观的角度切入，以传统世代为中国人的价值观体系跟西方人有着许多共通之处，但由于对比参照系，从整体上揭示独生代消费者的消费行为特征，并经济文化等背景的巨大差异，又有各自不同的特点。关于中国探讨如何针对这

5、些特征制定恰当的营销策略。人的价值观和行为特殊之处，许多大陆和港台学者都作了大量二、文献回顾的研究和描述。金盛华和辛志勇(2003)将其归纳为以己为中1．消费者世代研究回顾心的价值观，以社会、关系和情境为中心的价值观，富贵与道德消费者世代(generation)细分实际上是以年龄为变量的市的二分模式，人情与面子模式以及价值观的历史阶段等五个方场细分方法，属于人口统计细分法的一种。消费世代理论的基面⋯j。中国人价值观体系的独特性使得我们在进行消费者价本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史值观研究时不能照搬西方的量表，而必须在定性研究的基础上和经济环境

6、，因此会产生相似的观念和行为』。比如，你与你对其作本土适用性改良，以避免测量的偏差。的父母和祖父母听的是不同的音乐，穿的是不同的衣服，看不三、实证分析同的杂志，欣赏不同的电视节目。1．量表的选用西方学者Sehtitte(1998)最早对中国的消费者进行世代划本研究采用阳翼、卢泰宏(2007)的独生代价值观量表，分J，把中国消费者大致细分为三代：社会主义信仰者一代该量表经过探索性因子分析和验证性因子分析，表明具有较高(theSocialistGeneration，1945年以前)，失落的一代(theLost的信度和效度。量表包括十个价值观维度，分别是成就感、归Gene

7、ration，1945—1960)，关注生活方式的一代(theLifestyle属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、Generation，1960年以后)。Schitte的划分显得有些粗略，并未人情、独立和自由、安全感、面子，每个维度有4个测项，共44充分显示中国社会的快速变化。卢泰宏等(2004)在此基础上个测项，采用7分点测量法进行测量。做了进一步的细分，将中国的消费者划分为社会主义信仰者一2．问卷调查代(theSocialistGeneration)、失落的一代(theLostGeneration)、笔者在中国具有地域代表性的四大城市