中国青少年从众性消费行为实证研究

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1、万方数据第19表第4期北京青年政治学院学报V01．19No．4垫!Q生!Q旦!Q!!!些业!婴型!!Q!!丛堕!竖!笪!Q些!堕塑!：2Q!Q象青少年研究中国青少年从众性消费行为实证研究姜著(大连交通大学管理学院，辽宁大连116028)摘要：从众性消费是指消费者在现实生活中受到团体的购买行为、评价与意图所影响，进而改变自己对产品的评价、购买意图与消费行为，以符合团体期望。基于青少年是所有年龄群体中最可能迫于从众压力的人群这一观点，以大连市中学生为研究对象，探讨青少年从众性消费行为的动机。发现个人特性、群体特性、品牌特性和情境特性各指标对青少年从

2、众性消费行为具有显著的正向影响，服从与驯服这一个人特性对从众性消费行为影响最大，其余依次是社会大众、媒体曝光率、同伴群体、品牌知名度、自信与自尊。性别差异不会对从众性消费行为产生影响。最后指出了研究的局限与未来研究的建议。关键词：青少年消费心理从众性消费中图分类号：C913．5文献标识码：B文章编号：1008-4002(2010)04．0003．08Abstract：Conformityconsumptionisachangeinconsumers’productevaluations，purchaseintentions，orpurchase

3、behaviorsasaresultofexposuretotheevaluations，intentions，orpurchasingbehaviorsofreferentothersSOastomeetthegroup’Sexpectation．ThispapertakesthemiddleschoolstudentsinDaliancityastheobjectofstudyanddiscussestheirconformityconsumption’Smotives．Thestudydiscoversthattheindividualc

4、haracteristics，thegroupcharacteristics，thebrandcharacteristicsandthesituationcharacteristicshavetheremarkableinfluencetotheadolescents’conformityconsumptionbehavior．MoreoveLComplianceandsubmissivenessintheindividualcharacteristicshavethebiggestinfluenceuponconformityconsumpt

5、ionbehaviors，thenextispopularculture，exposureratesonthemedia，peergroup，brandfamiliarity,self-confidenceandself-esteem．Thesexualdifferencehasn’tinfluenceonconformityconsumption．Thepaperpointsouttheresearchlimitationandresearchsuggestioninthefutureintheend．Ke卵vords：Adolescents

6、ConsumerpsychologyConformityconsumption·收稿日期：作者简介：基金项目：2010一06一14姜岩(1974一)，男，汉族，吉林榆树人，管理学博士，副教授，丰要研究方向为品牌关系、消费者行为。辽宁省社会科学规划基金项目《辽宁城市青少年从众性消费行为实证研究》(批号：L08DRK016)。万方数据一．引言据国家统计局2006年统计数据显示，我国12～19岁的青少年约2亿人，其中25％居住在城市，消费额占整个青少年市场的80％以上。研究表明，青少年消费者有别于其他年龄阶段消费者的主要消费特征在于求同和求异的消费需

7、要都非常强烈，由此引发的从众与非从众性消费行为是这个年龄阶段消费者的主要特征。111在实践中，也有许多企业利用消费者期望购买与大众相同的商品，证明自己符合社会潮流或社会规范的从众心理，进一步达到销售的目的。捌因而，对学术界或企业界而言，深入探查从众性消费行为都具有重要意义。从众作为普遍存在的社会现象，在社会心理学文献中已有较多研究，但营销学情境中关于从众性消费心理与行为方面的理论研究较少，对消费者从众性消费的动机及影响因素仍没有达成一致的结论。Lascu和Zinkhan率先在营销情境中阐述了从众的概念和影响因素，但并没有对其观点进行实证检验。【

8、2】对于从众这样一种貌似寻常的外显性消费行为，究竟有哪些内外在因素在驱动着它?鉴于在各年龄群体中，青少年是最可能迫于从众压力的，【31因此本次研究将以