从众消费行为的营销策略研究

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1、从众消费行为的营销策略研究—、引言消费连接生产与生活，基于各种需要和欲望去获取挑选商品，是对自身生存发展最大可能的满足，也是企业发展的基础。从众消费行为广泛存在于日常生活,以其独特的存在方式备受关注，企业通过引导消费行为实现生存，如何引导是企业关注的焦点。本文采用文献研究、逻辑推理、理论结合实际的研究方法，通过研究分析从众消费行为的影响因素，进而有针对性地提出企业依据从众消费行为理论的几点营俏策略建议。二、从众消费行为的相关研究（一）从众消费行为的涵义从众是一种本能，从众消费行为是一种较为普遍的现象，广泛存在于当今社会。人们对从众现象的正式硏究与提出始于1936年社会心理

2、学领域的“光点游动错觉”实验，实验认为个体在做出判断时会受到群体的影响，相信别人的判断并修改自己的意见以趋向一致，从个体面临群体压力的角度解释从众行为。Z后大量学者从不同角度对从众消费行为进行论证研究。60年代开始了营销学领域的研究，主要借鉴社会心理学领域的研究成果，结合营销领域中的消费者群体，提击个体在选择商品时会受到群体等因素的影响，从而改变自己的行为意愿，和其他人保持一致，其中采取从众消费行为的倾向也与信任度等因素有关。和前期心理学领域的研究相比，两者区别在于重心从个体意见修改变为消费行为的产生，提出从众消费行为是基于他人行为对自己消费行为的修改。在此基础之上，90

3、年代开始了从诸如金融学、信息系统等领域的研究。在资木市场信息不对称的情况中投资存在盲目的模仿，投资人通常会忽略自己收集到的信息，不是根据自有信息做决策，而是为避免面临资产风险而追随其他人的选择，从而希望保证自己的收益。互联网出现后，个人利益被移植到网络信息中，由于网络环境的虚拟性和信息量的巨大使得决策判断存在更多困难，通常采取更容易的方法就是听取别人的消费意见，这就出现了网络效应，岀现了一款款热门的应用程序和淘宝刷好评的事件，这些都是根据他人的评价和选择做出选择的从众消费行为的具体体现。(-)从众消费行为的形成原因从众消费行为在各个领域的定义不尽相同但也都涉及到在其他的影

4、响下，其屮相关因素产生影响和行为倾向程度存在关联。产生从众消费行为的原因，简言之，就是规范性、信息性和模仿，或内化或外延地影响消费行为。1•规范性规范性促使从众消费行为的形成，强大力量使得它成为从众消费行为的一大原因。规范性包括法律法规的强制性约束，也包括菲强制性约束，这里的规范性是指非强制性的约束，是其他人的行为表现和要求，为了个人的价值利益最大，为了得到表扬或减少惩罚而趋于一致。反映在实际中多是趋利避害、表明归属群体的行为。在生活交往中，非强制性约束力潜移默化地影响了消费者的价值观和行为准则，这些在自发无形中形成的规范反而更具约束力。2•信息性现实消费中存在信息的不完

5、全和消费者的有限理性。消费时的消费者不能完全搜索到需要的信息，由于信息的缺乏形成结果的不确定，出于对不确定性的自然规避，加之人的有限理性，导致个体对相关事件态度的改变并形成了从众消费行为。网络上存在大量的产品信息和他人的评价，过量的信息带来的是判断的困难，这种情况下就容易受其他个体依据信息性形成从众消费行为。3.模仿有研究认为从众消费行为的本质就是模仿。理论虽然以偏概全并不完全正确,但是也说明了模仿存在的重要性。日常牛活中，明星代言的行为就是企业基于参照群体的示范作用促进模仿的产生。模仿有解释为有意无意识地行为，从众消费行为也可以根据认可程度分为顺从和盲从，盲从下的从众消

6、费行为是无法用逻辑解释清楚的，而顺从产生的从众消费行为则是内心有目的的行为。三、从众消费行为的影响因素面对不同的消费情况，从众消费行为的影响因素会不断调整各自的影响方式，从而诱发从众消费行为的形成。根据研究通常将影响因素分为以下四种。(-)个体因素个体方面的影响因素首先是个体对产品的认知存在差异。个体在消费吋对产品的了解程度和原始驱动力在很大程度上决定了消费者从众消费行为形成可能性的大小。产品对消费群体的呈现程度可以表现为消费者有清楚认识和需求的人，从众消费行为产生的可能性就低，反之就高。当网上新岀现一件商品时，认知度较低，消费者往往存在观望，对商品质量等方面心存顾虑，在

7、加强宣传并形成销量和好评后，跟风之势不可阻挡。存在认知差异之后，消费者自我感知也扮演重要角色，在全部过程中是催化剂。在面对相同的信息量或者是群体压力时，消费者对自己有着较高自信(与学历、职位也有一定关联)，即对外在评价看法不太关注时，他们会坚持自己的意见，从众消费行为影响因素对他的影响会相对较少，在起伏不定的经济屮作为企业消费忠实客户而存在。有吋越是复杂的情境下，自我感知度决定着从众消费行为发牛的概率。个体在群体中所处的地位不同，从众消费行为产生的可能性也不同。当个体处于较低层次时，就受到更多来自群体的压力，而倾向于形成一致的