邵阳地区卷烟消费行为及营销策略研究

《邵阳地区卷烟消费行为及营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、邵阳地区卷烟消费行为及营销策略研究［摘要］卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多。课题研究组采耳又问卷调研、深层访谈等方式，对邵阳地区卷烟消费行为特征、消费动机心理等数据进行实证分析，提出规范市场秩序、合理布局网点、稳定价格体系、加强终端培训、引导消费结构、创新促销方式、构建服务体系等一系列营销建议。［关键词］卷烟消费；消费行为；实证分析；营销策略［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432(2014)5-0074-09自我国烟草行业工商分设以来，以市场化为取向的

2、一系列改革推动了烟草消费的市场化，大企业、大品牌、大市场的竞争格局进一步加快形成,消费需求成为引导产业发展的主导力量。在烟草市场消费多样化、品牌集中化、竞争国际化的背景下，卷烟消费者无疑是卷烟消费行为的主体，只有准确把握莫消费需求特点和影响因素，烟草工商企业对卷烟消费市场的培育和管理才更具针对性和冇效性。1卷烟消费行为的理论分析从商品学角度来看，卷烟商品既是一种快速消费品，也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多，如品牌档次、卷烟质量、卷烟口味、价格以及购买便利性等因索

3、都有可能促使消费品牌发生转移。因此与其他商品消费相比，对港烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂，而且因为其消费人群广泛，使其研究更具现实意义。按照消费者行为学的观点，当个体的消费需要达到一定强度且有消费诱因存在时，就会产生消费动机，进而促成消费购买行为的发生。因此，分析消费动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费而言，购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产牛购买动机的主要因素。社会交往需求是国内烟草消费的特色。受传统文化、传统观念的影响，卷烟消费在社会交往中经常扮演着「分重要的角色。而

4、身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点，消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。已冇研究表明，卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素，也包括文化、经济等外在环境因素，除此之外，促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此，只有深刻理解上述因素对卷烟消费行为的影响程度，才能更准确把握消费行为的特征及其规律，为烟草工商企业营销策略的制定和优化提供有效参考。从购买动机以及购买决策影响因素的角度来分析邵阳地区卷烟消费行为的特征及规律正是本文研究的切入点。2卷烟消费行为的研究方法目前对卷烟消费行为的研究主要分为定性分

5、析和定量分析两种研究方法，为保证研究的科学性和普适性，本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集，以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析主要用辅助调研，主要采取深层访谈法进行。湖南省邵阳市位于湘中偏西南，总人口近800万，为全省人口第一大市，但邵阳市总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点，邵阳市烟草公司营销中心和武冈市分公司特组织精干力量，成立卷烟消费行为研究课题组，深入全市九县三区及各典型乡镇市场，全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样木选择的全面性、

6、代表性原则，木次调研针对邵阳地区卷烟消费者(其中吸烟人群占比90.4%),按照等比例抽样(PPS)原则，采取街道拦截访问、入户访问的方式，共计发放问卷3362份，剔除漏填、错填等问题问卷,核实有效问卷共计2934份,其中吸烟卷2652份,非吸烟卷282份。本文将结合该调查相关数据，运用SPSS统计分析软件从消费人口特征、消费行为特征、消费心理特征等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析，以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考。3卷烟消费行为的调研数据分析3・1消费人口特征分析根据木项目研究日的，结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况，本

7、次调查的主要对象是16周岁以上男性吸烟人士。调研信息涉及年龄、职业、文化程度和收入状况等人口特征因索，以下做简要说明。3.1.1年龄分布特征基于目前吸烟人群以成年人为主口呈年轻化趋势的现状，本文将调研样本分为16〜29岁、30〜39岁、40〜49岁、50〜59岁以及60岁及以上这伍个年龄段。从调研样本来看，前三个年龄段人群所占比垂最大，分别占抽样总体的38.8%、29.6%和21.2%。分析这三类人群吸烟的特征或动机，他们或者处于青春成长期，好奇心理或模仿心理较强，视吸烟为成熟标志；或者烟龄较短，对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好，在卷

8、烟品类或品牌选择上尝新意愿明显；或者正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，也希望通过吸烟来排