中国独生代消费形态实证研究意义与方法

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1、维普资讯http://www.cqvip.com第8期总第154期商业经济与管理NO．8Vo1．154BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONAugust．20042004年8月中国独生代消费形态实证研究：意义与方法阳翼，卢泰宏(中山大学管理学院，广东广州510275)摘要：中国独生代消费群正在显示其强大的消费力，将对中国市场产生重大影响。然而，至今尚未有全面、系统、实证的独生代消费形态研究。本文指出了这一研究的必要性和紧迫性，以及这一领域最重要的研究内容和方法，以期引起相关学者对这一重大课题研究的注意，推进这一新课题研究的深人发展。关键词：独生代

2、；独生子女；消费形态；消费行为；实证中图分类号：F126、1文献标识码：A文章编号：1000—2154(2004)08一OO09—05一还在不断增长。、引言自从1979年中国政府开始实行“一对夫妇只第一批独生子女1979年出生，7岁入学，接生育一个孩子”的政策，中国独生子女群体的数量受了9年义务教育，然后3年高中，4年大学，到日益庞大。根据中国计生委年报，2001年我国已2004年，恰恰是他们工作了三四年的时候。在这领独生子女证的人数达到了5543．9万人，这已是个阶段，他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预一个非常庞大的数字；即便如此，实际上的独生子期明朗化，于是开始进入人生

3、消费高峰期。换言女人数远不止这么多，因为有很多未领独生子女证之，这批独生子女将在未来一段时间内迅速成为楼的家庭实际上也只要一个孩子。市、车市消费的“生力军”。这是一股巨大的消费另据《国家计生委全国计划生育／生殖健康调力量。可以预见，这群在家受到父母溺爱、花钱大查》数据显示，2001年我国已婚育龄妇女人口总手大脚的“特殊人群”将会影响未来市场的走向，数达2．52亿人，已婚育龄妇女生育的一孩、二孩、而且对于整个社会的生活方式、道德伦理、理想价三孩及以上的比例分别为45％、36．8％、l8．2％。值等都将产生巨大影响。由此可以推算，2001年我国一孩妇女人数为2．52中国对独生子女

4、的研究开展已经有20多个年×45％=I．134亿人。虽然我们不能断定这就是当头，但却很少有学者从消费者行为的角度对这个群年的独生子女总数，因为一方面农村的一孩妇女可体进行研究。而事实上，这群特殊而又蕴含巨大消能生育第二胎；另一方面45岁以上的妇女也可能费潜能的消费者，是企业重要的营销目标，而只有只有一个孩子；但我们可以大致估计，我国的独生深刻解读这一群体的消费形态，才有可能有针对性子女数应该在已领独生子女证人数(5543．9万)和地制定营销战略和策略，在市场竞争中取得主动。一孩妇女数(I．134亿)之间，也就是说我国2001因此，营销理论界对独生子女进行全面、系统和实年独生子

5、女人数应该在I亿人左右。而且这个数字证地研究是十分必要和迫切的。收稿日期：2004—05—08作者简介：阳翼(1978一)，男，湖南湘乡人，中山大学博士生；卢泰宏(1945一)，男，江苏镇江人，中山大学教授，博士生导师。①我国把l8—45岁的妇女视为育龄妇女。维普资讯http://www.cqvip.com10商业经济与管理2004拄二、文献综述(Falbo&Posion，1992)。对于这些分歧，Falbo和(一)国外关于独生子女的研究Posion(1992)认为主要原因来自两个方面，一是独生子女问题并非中国特有。自从现代心理学许多研究的抽样并非简单随机抽样，不能有效地显建

6、立开始，出生次序(Biahorder)和家庭规模示总体的特性；二是家庭环境(如：独生子女父母(Nmilysize)就被认为是个体性格形成的重要决定的收入)等因素没有考虑在内，从而导致研究结果因素，学者们假设在家庭中有没有兄弟姐妹是一个的偏差。孩子能否正常发展的关键(bo&Postion，1992)。(二)国内关于独生子女的研究美国心理学Bohannon在1898年发表的论文《家庭中国独生子女与西方国家的相比有其特殊性，中的独生子女》中最早证实了这一假设。他在“青无论从数量、结构和成因以及社会经济文化背景都少年心理学家之父”G．StanleyHall的指导下，从特存在巨大差异(

7、宫志宏，2000)。比如从成因来看，殊儿童的研究中发现独生子女容易出现一些不良的我国的独生子女数量激增是因为国家生育政策所品行问题，就开始将独生子女作为特别的研究对象致，在改革开放经济发展的大好环境下，父母往往来研究。G．StaNeyHall(1907)甚至认为，“独生溺爱独生子女；而西方独生子女现象的成因有着复子女本身就是一种病态”。杂的社会根源。西方独生子女数量激增有三次高此后的许多独生子女研究也得到了和Bohannon潮：第一次是19世纪末20世纪初，随着经济发展一致的结论。德国儿科医生Nettl