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1、locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame目录一、独生代引发消费革命成因……2二、中国独生代和传统一代的消费行为差异……2~3三、独生代和传统世代消费行为差异成因分析……3~4四、针对独生代特征的营销策略……4~
2、5五、结束语……5~6六、参考文献……6locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame论独生代和传统一代的消费差异[摘要]1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育有一个孩子”，这一史无前例的“创举”造就了大批独生子
3、女人群，而最早的一批独生子女，到2014年已35岁，进入了消费高峰期，特殊的生长环境与消费观念使他们与父辈母辈传统型的消费观念产生巨大差异，独生代正在引发形成中国的消费革命。本文将探究独生代与传统一代消费的现状以及二者消费差异的成因并提出相应的营销策略……关键词：独生代；传统一代；消费行为；营销一、独生代引发消费革命成因1979年中国政府实行的“一对夫妇只生一个孩子”的生育政策,造就了庞大的独生子女人群，形成中国乃至人类历史上的一个特殊世代,我们称之为独生代。这一代人成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代,家庭环境优越,父母百般宠爱,是在糖水里泡大的一代,曾被人们
4、称作“小皇帝”,“小太阳”。1992年全国360个城市的家庭调查表明，家庭支出的66.3％用于独生子女身上，全国城市家庭支出中5至7成用于独生子女。这样的家庭氛围，对独生代心理和未来消费行为的影响都是深远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着。这样的环境造就了独生代特殊的心理性格特征，孤独自我是这代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情有自己的主张和见解。30多年过去了,他们当中最早出生的一批已经长大成人,迈入了婚育年龄,工作和收入也逐渐趋于稳定,开始进入人生消费的高峰期,并迅速成为中国市场的消费主力。作为一个新生消费世代,由于成长
5、的社会大环境和家庭的小环境都与传统世代有着巨大差异,他们的价值观和消费形态也大相径庭。独生代的独特消费行为势必会引发一场消费革命,并对中国经济的走向产生重要影响。一、中国独生代和传统一代的消费行为差异中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征：特征1：无所不闻超早熟独生代生逢IT技术迅猛发展，一出生便有电视，手机、互联网任其使用，各种信息应有尽有，无所不包。信息过剩，多见广识，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物接收快。社会学家们称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负
6、累。对比:传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。特征2：独立个性酷自我“很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素，个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从,不习惯被服从,习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。对前辈的很多观念很不以然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”，虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。特征3：全方位享乐主义
7、locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、网络、肯德
8、基、麦当劳
