洞悉新零售本质

《洞悉新零售本质》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、下载可编辑洞悉“新零售”本质：多数人并不知道的终端分类法苗庆显导读：科特勒说终端的形式无关紧要，那么什么才是最重要的？洞悉了终端的本质，你就洞悉了“新零售”的本质。接上期，先拿科特勒老爷子的观念扯个虎皮：终端形式无关紧要！原文是：“至于这些商品或服务是如何出售的（个人、邮售、电话或自动售货机），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消费者家里）则无关紧要。”那什么才是最重要的呢？终端的职能！终端有物流（含交易）、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能，终端的形式可以千变万化，甚至终端的外在形式都可以取消，比如直销，但终端的这些职能必须存在。所以，品牌商或经销

2、商运营终端，首先不要看形式，什么电商、商超、便利店、药房、餐饮，这都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本质的——职能。四个职能哪个最重要？答案是缺哪个哪个就最重要。物质短缺时代，一定是物流和产品展示最重要；但信息大爆炸的时候，能够进行信息传递和消费者教育最重要；高关注度、高价格产品，缺的是向消费者灌输信息，信息传递重要；新品类产品，消费者教育重要；低关注度产品，通过产品的即时刺激就能引发购买，产品展示更重要。还是回到老苗一直絮叨的那个话题：营销旨在改变和影响消费者行为。哪里可以和顾客深度沟通，哪里有更深的消费体验，哪里可以更大限度的影响消费者，哪里才是更有价值

3、的终端。甚至一些不卖货的终端反倒是最有价值的终端（比如医院对于四大奶粉）。最近“新零售”的概念又火了，什么是“新零售”？专业Word文档下载可编辑搞个线上线下结合就叫新零售了？网上下单，线下拿货就叫新零售？还是线下体验，网上购买就叫新零售？这些统统是形式，是科大爷眼中“无关紧要”的形式。我们抛开概念的噱头，用营销的本源来分析：“新零售”跟“传统零售（包括传统电商）”最本质的区别是职能侧重点的不同，“传统零售”强调的是物流，尤其是交易，而“新零售”强调的是信息流和物流的组合。不管是产品展示，还是信息传递、消费者教育，都可以归为信息流，新零售强化的是对整体购买行

4、为的影响。传统零售做的是销售，而新零售做的是营销。以顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数，老苗把终端划分为五类：深度终端、高值终端、销量终端、普通终端、陷阱终端。下面主要通过深度终端的介绍，详解下终端的信息流职能。深度终端是以顾客与终端的接触程度做考量的。在“新零售”理念中，这是终端的制高点。外资四大奶粉品牌在中国市场所向披靡，就因为占据了针对奶粉的深度终端——医院，通过医务的推荐让妈妈们深信不疑，在国产奶粉信任危机的大环境下，近乎垄断了国内婴幼儿配方奶粉市场。同样，对于婴幼儿产品来说，超市无法跟母婴店竞争，就是因为母婴店作为专业终端，其与消费者的接触深度

5、要大大强于超市。在酒类营销中，餐饮终端因更深的接触度使其战略意义远远大于商超。前几年，进口酒还开发出更加深度的终端——酒会：通过酒的品鉴、展示、交流来达到推广目的，通过看、听、闻、尝、问、讲等手段，调动消费者的感官、情感，使消费者的接触达到了更深的层次。在化妆品行业，美容院终端的接触深度大于商场专柜，商场专柜大于日化店，而日化店大于超市货架。以珍奥核酸、天年、中脉为代表的保健品企业，则开发出另一种深度的终端——会议，业内称会议营销：即把目标消费者聚集到一起，通过专家讲座、现场交流、产品展示、患者自证等方式，与消费者进行深度接触，极大引导了消费者购买。专业Wo

6、rd文档下载可编辑直销企业的家庭聚会则是深度终端的另一个典型代表。广告、公关传播，对消费行为影响的直接程度往往比不上终端的直接体验，因此在向消费者传递信息方面，有些终端具有得天独厚的优势。早些年业内流行过一个概念——“终端媒体化运作”，其要义是把终端像媒体一样去运作，他们定义终端的首要作用是向消费者传递信息，传递切实的、令消费者感同身受的信息。这其实是增强终端跟消费者接触深度的一个方法。现在的市场，要求品牌商在选择终端时，首要选择能和消费者深度沟通的终端，如果没有，就去开发甚至创造能够深度接触终端。养乐多是活性乳酸菌饮料，需要进行冷链配送和销售的，其终端选择

7、面相对较窄。但养乐多却创造性的发展了一类“终端”——面对面销售，在日本，有几万名“养乐多妈妈”，把养乐多直接送往千家万户，占其销量的一半以上。而在中国，养乐多的面对面营销除了有自己的直接销售队伍外，还有社区、写字楼的推广、征订和售卖，配合楼宇广告、社区广告，成了他们打开中国市场的首要利器。不同类型的企业对终端沟通的深度也有不同要求。名牌企业利用其强大的品牌号召力，能调动终端及渠道资源，同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现，这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能，更多的产品展示意味着更多的销售机会。而对于大多数的普通品牌来说，信息

8、传递和消费者培养才是更加重要的，在缺乏有效信息传递情