新零售本质内涵与发展趋势研究.doc

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1、新零售本质内涵与发展趋势研究摘要：新零售是零售行业实现转型发展的新型业态。文章以博弈理论、管理理论为分析基础，构建线上零售商与线下零售商的博弈模型矩阵，探究新零售本质内涵与发展趋势，结论显示：新零售的本质内涵是指供应层面去中心化、销售层面全域营销、生产层面柔性生产、基于数字化运营的零售行业新业态。鉴于此，新零售模式下，零售商应该立足客户多元需求来提升产品服务的质量、坚持全域营销策略来强调线上线下的融合、制定科技经营战略来强化数字化运营效率。关键词：博弈理论;新零售;本质内涵;发展趋势1基于博弈理论的新零售本质内涵探究4学

2、海无涯新时期线下零售商面临着网络购物分流与线下经营成本高企的多重压力，线上零售商面临着客户流量成本不断提高与网络平台经营成本持续攀升的双重困境，因此两类零售商均开始探索新零售模式，以期实现自身经营模式的转型和经营结构的优化升级。文章本部分将基于博弈理论的分析，探究出新零售的本质内涵。1.1基于博弈论的零售商竞争经营假设。如前所述，线下零售商面临着网络购物分流与线下经营成本高企的多重压力，线上零售商面临着客户流量成本不断提高与网络平台经营成本持续攀升的双重困境，在此背景下，线下零售商与线上零售商都开始转型经营，线下零售商开

3、始入驻或者自建电商平台。文章本部分将从零售行业竞争的角度，运用博弈论的分析框架，构建当下零售商竞争经营假设，为后文搭建博弈分析模型奠定基础。假设零售市场目前存在线下零售商与线上零售商两位理性的市场参与者，在零售市场竞争加剧的背景下，线下零售商与线上零售商都有两种经营策略：第一种为固收策略，线下零售商与线上零售商都在自己熟悉的市场区间内展业；第二种为拓展策略，线下零售商与线上零售商都意识到在对手分流的情况下，必须进行市场区间扩张的经营策略，因此线下零售商开始向线上销售区间扩张，线上零售商也开始向线下销售区间渗透，双方的竞争

4、区域开始重叠。假设线下零售商、线上零售商采取固守策略的收益分别为F1、F2，成本分别为C1、C2，线下零售商、线上零售商都采取拓展策略时，两者的收益分别为Q、G，成本也相应地增加M、N，但是由于线下零售商与线上零售商都是理性的参与者，因而Q≥M，G≥N；与此同时，若线下零售商、线上零售商只有1个采取拓展策略时，采取拓展策略的一方将获得H的收益，其中H≥Q，且H≥G，相对应地，不采取拓展策略的这一方将损失K的收益，因为自身的市场区域流量被分流。1.2线上零售商与线下零售商的博弈模型构建与分析。基于线下零售商与线上零售商的行

5、为加速，我们可以构建线上零售商与线下零售商的博弈矩阵模型，即当线上零售商采取固守策略，线下零售商采取固守策略、拓展策略的收益分别为F1-C1、F1-C1+H-M，当线上零售商采取拓展，线下零售商采取固守策略、拓展策略的收益分别为F1-C2-K、F1-C1+Q-M-K；同理，当线下零售商采取固守策略，线上零售商采取固守策略、拓展策略的收益分别为F2-C2、F2-C2+H-N；当线下零售商采取拓展策略，线上零售商采取固守策略、拓展策略的收益分别为F2-C2-K、F2-C2+G-N-K，由此得到线上零售商与线下零售商的博弈矩阵

6、模型，见表1。基于表1的博弈矩阵模型，结合前文的基础假设我们可以得到，由于H≥Q，而Q≥M，故而H-M≥0、Q-M≥0，故而无论线上零售商采取何种策略，对于线下零售商来说，总会采取拓展策略；由于H≥G，而G≥N，故而H-N≥0、G-N≥0，故而无论线下零售商采取何种策略，对于线上零售商来说，总会采取拓展策略。综上所述，在既定假设下，无论线下零售商、线上零售商采取何种策略，双方都会坚持选择拓展策略，故而形成最终的纳税均衡解：F1-C1+Q-M-K，F2-C2+G-N-K。值得一提的是，当线下零售商与线上零售商都采取拓展策略

7、时，双方损失的K单位收益，其实就是消费者剩余，因为在线上零售商与线下零售商进行市场竞争的过程中，“价格战”往往是比较常见的策略，由此产生了消费者剩余，消费者剩余的具体区间就是图1中的S区域。其实，博弈模型分析到此并未结束，因为线下零售商与线上零售商在选择拓展策略时，双方的利益博弈才真正开始，具体来说将会从零售的三个要素(人、货物或服务、场)层面开始竞争，具体包括三个方面：第一，在新零售模式中，个人零售商与机构零售商都会是新零售模型下的重要参与主体，未来的博弈方并非只是机构或者个人；第二，在博弈竞争格局下，为获得更多的客户

8、，博弈方都会进一步提升货物或者服务的质量；第三，在新零售的模式下，零售商不再区分线上与线下，所有的零售商都是全域营销零售商，营销渠道不再割裂与单一，只有如此才能获得更大的经济利益。1.3基于博弈论的新零售本质内涵探讨。在探究新零售本质内涵前，我们必须再次明确一个前提：4学海无涯新零售是一种新型零售业态，但是零售的本质