中国直销进入战国时代,直销企业的困惑与出路

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1、中国直销进入战国时代，直销企业的困惑与出路作者/陈岽方涂阳学陈岽方简介：l中国直销业奠基人、开拓者、画家；l二十五年的直销生涯，知名直销运营、管理、培训、教肓专家，历任多家著名直销企业CE0；l中国科协生产率研究院研究员，中国市场学会直销专家委员会核心专家，长期致力于现代营销商业模式的研究和应用；l著有《陈东方直销文集》、《成功快车》、《思维与财富的秘密》等书籍；l现任某著名企业高管、顾问。涂阳学简介：l知名策划师、内训师、国家注册人力资源管理师；l历任多家大型企业集团副总、董事长助理等职；l著有畅销书散文随笔集《浮生六辑》散文集《为谁

2、风露立中宵》、《世象杂谈》，诗词集《悲亦飘零欢亦飘零》《不知所云集》，及多部企业管理、培训类作品《干部管理培训》《战略性绩效管理》《招聘与配置培训》《我们如何打好工》《职业生涯规划与职场顾问》等系列教材与课件；l现任某著名企业高管；l个人微信公众号：TYX350319156为谁风露立中宵，个人微信号T350319156。至2015年10月底，我国已有拿牌直销企业71家，其中内资企业44家，外资企业27家，分布于19个省自治区直辖市，其中沿海省份48家，占近70%。2015年以来，商务部发牌速度明显加快，仅至今年10月底，商务部已经公布的

3、直销经营许可证有18张，超出了2013年与2014年二年的总和15张。除此之外，还有已经拿牌但尚未公布的直销企业4家。而且，商务部直销信息管理系统目前显示，还有16家已经发布申牌声明的企业尚未拿到直销牌照。这一切莫不都说明了一个问题，即中国直销的战国时代已经来临，中国直销企业将如何应对呢？我们先来看当今中国直销界的现状。目前中国直销企业拿牌的共有71家，未拿牌而运作的大大小小的企业更不下几百上千家，而这么多企业就产品本身来说，几乎95%以上的企业均以各式保健品营养品及化妆品为主，且价格一律虚高。这种严重脱离了产品价值本身的价格设计，导致

4、经销商在市场拓展活动中无法引导与促进产品本身的理性消费。产品缺少了循环消费基础，经销商不可能实现稳定的消费财富管道，于是，买产品的目的自然就流于拉人头了。也因此，多年以来人们对中国直销的认识往往就是三大特点：保健品营养品化妆品、价格高、拉人头。而政府为社会秩序稳定与社会治安着想，必须去大力规范与监管，导致原本很先进很正常的一种营销模式，却在中国一直未能得到健康地发展，反而被贴上了诸多的负面标签。中国直销企业的运营者们真的就不能打破多年来人们对直销的这种固化的认识吗？直销，说到底终究是透过销售来带动消费，只是相较于传统销售模式略有不同。但

5、既然是销售带动消费，则逃不出市场运营的规律，依市场营销学的6P理论，市场经营的好坏离不开产品、价格、渠道、促销、政治或权利、公共关系这六大因素，直销行业亦莫不如此。直销手段说到底仍是产品销售拉动消费，而不是拉人头，更何况经过若干年的政府各部门强有力的联合整治规范运营，中国直销已由最初的拉人头模式逐步走向了以产品为导向的理性发展阶段，尤其是当今中国直销进入了战国时代，则更应回归到产品运营的消费主题上来。那么作为进入战国时代的直销企业，我们的出路在哪里呢？首先，我们来看产品属性或系列。作为一种销售模式，我们认为在直销的运营上仍应先回归到产品

6、本身上来。那么什么样的产品才能被消费者广泛接受并可能拥有大量的市场呢？一般而论，与人们的日常生活联系紧密的产品，即衣食住行系列的产品，且越是生活必须品越拥有相对更大的市场，最好是生活快消品，符合消费的刚性需求，以利于循环消费从而拥有稳定的大量消费群体，建立长期牢固的消费管道，而不应再纯粹以经营同质化非常严重的保健品、营养品、化妆品为主要商品。因为这类产品在销售中需要大量的专业保健营养学或与之相关医学知识，沟通讲解起来非常费时费力，且市场上各类保健品百家争鸣各说自家好，让人眼花缭乱无所适从，最终常常导致消费者产生排斥与抗拒的心理。另外，直

7、销企业品种繁多也是当下行业商业模式设计中存在的一大败笔。我们认为，直企在未曾具有较大市场份额和规模时，宜以差异化、少而精的产品拓展市场。曾经以一款产品创造神话的月朗卫生巾火爆现象就是一个具有说服力的案例。品种繁多的隐患通常有:1、企业在新产品研发、技术、生产工艺流程及硬件`、人才上的不断投资，无形中增加了企业的资金压力及风险。2、品种繁多不利于产品知识的销售传播及复制。而简单易复制恰是直企的运营机制之重点，产品何尝不更应如此？3、由于品种繁多，企业的各种培训及产品讲座、健康养生讲座、营养知识讲座、美容护肤讲座、减肥美体讲座、检测器材讲座

8、……也就随之而多(还不包括巧立名目的其它讲座)，经销商不是在会上，就是在赶往开会的路上，无形中增加了经销商不堪重负的经济开支，最重要的是，经销商没有把主要时间和精力放在市场销售拓展上，这才是问题的关健。4、