推销案例_销售营销_经管营销_专业资料

《推销案例_销售营销_经管营销_专业资料》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

推销的自我探索（顺德）（1）顺德厂的推销工作，涉及推销过程的各个阶段，在推销观念的更新方面，首先提出推销的对象是人，而不是物。在此基础上，重视推销人员的甄选与培训，大多数推销员是大专毕业的，思想、技术、身体等条件较好。重视捕捉市场信息，同时广泛宣传企业和产品，加强与用户的沟通，以好的产品和服务取得用户的认同，推销过程就能顺利地推进。（2）推销品无疑是产品和服务，但推销对象是用户，主要是用户单位使用、采购和作出购买决策的人员。要取得这些人的认同，关键是推销人员有效的说服诱导。首先是推销人员要对企业和产品有坚定的信心；其次是有理、有利、有力、有节的宣传、说服工作。（3）特种变压器有多方面的技术要求。在产品的安装、调试、使用、维修等方面需要有专业知识，周到的售后服务，可使用户放心地作出购买决策，也可更好地树立企业与产品形象。精明强悍的销售工程师（1）抓住现代信息社会的特征，着重分析指出IBM的推销人员必须具备信息搜集、加工、处理、分析、存贮和检索的基本知识和基本技能，才可能胜任推销工作；现代信息社会科技发展迅猛，知识更新加快，对于从事计算机推销人员来说，必须具有一定的学习技术信息的能力，能够自觉适应社会和工作变化的需要。（2）从案例材料中可以看出，IBM对推销人员的培训方法、激励措施、管理方式及具有IBM特色的管理阶层晋升之路──从销售人员做起。（3）IBM建立的是一支适应顾客需求的销售队伍，提倡的是“深入到顾客的头脑中去，集中问题，解决问题”的推销指导思想。这种观念适应了当今市场发展的需要，但对推销人员也提出了严峻的挑战，要求推销人员必须不断学习新产品、新业务的相关知识，掌握更多的服务顾客的技能。美国汽车供应公司的信息研究提案（1）从案例中所陈述的赖特威研究公司提供的研究提案来分析，情报需要及其来源基本符合研究目标的要求。因为在本提案中涉及了影响汽车及零部件需求的主要因素，正如提案中所述，汽车总需求及其构成（包括型号、新旧车比例、柴油内燃汽车销量等）、相关产品价格、政府政策、经济货币政策、人口经济状况等，但对存货方面决策所需要的信息却只字未提，由此必须明确需要哪些存货信息，其可能的来源在何处，并补充到提案中去。（2）从赖特威研究公司提供的研究提案来分析，主要采用的是文案调查收集第二手资料，这可能是由于美国汽车供应公司愿意支付的调研经费有限，因而忽视了对第一手资料的收集，从而影响到决策的质量。需要提示注意的是，即使取得了相关的第二手资料，也必须对资料来源的权威性、最初的研究目的、使用的调查方法、分类统计口径及时效性进行审核，以确定资料的适用性。（3）通过上面的分析，要应对进口汽车零部件对汽车零部件市场的冲击，除上述研究公司提案中所列收集第二手资料，测定总需求外，还应收集第一手资料，掌握零售商对存货量的要求以及主要竞争者的优势与劣势，以此寻找机会，避开威胁。通用食品公司瞄准妇女心理的男人（1）由于超级市场几乎是美国家庭主妇购买食品的唯一场所，而食品制造商也几乎是将超级市场作为唯一销售渠道，作为食品行业的大型企业，通用食品公司理所当然地要争取占据超级市场尽可能多的销售份额。占据超市较大的陈列面积，是其扩大销售的手段之一。 （2）通用食品公司在销售中注意研究家庭主妇的购买心理特点，采用“自我服务”的销售方式，开发具有亲和感的产品使家庭主妇备感亲切；在广告制作中，融合家庭伦理加强主妇们对公司及其产品的共识与偏好，不仅扩大了产品销售，而且反映出个人持股者半数以上为家庭主妇。（3）产品销售不仅取决于企业及其销售人员的推销努力，而且更取决于消费者是否具有消费需求。通用食品公司注意发掘美国家庭食品的主要购买者——家庭主妇们的潜在需求，致力于开发便捷、新鲜的新产品，在满足消费者需求的同时，努力创造需求，使企业富有活力和较强的竞争力。唐飚如何寻找他的准顾客（1）唐飚在确定目标市场前，首先应进行顾客资格的认定，即对顾客需求分析、支付能力认定和准顾客购买决策权的认定。顾客需求分析即分辨顾客是否需要推销品，本例中即为山水岛会员卡；引子对山水岛会员卡所持的态度；引子为满足自身需要能够接受何种水平的价格。通过以上分析后，结合山水岛会员卡自身所赋予的优惠条件，建议唐飚应把准顾客定为政界要人、企业界成功人士、文体界名星、知名学者、专家、教授等。（2）至于如何寻找准顾客，这就涉及了寻找准顾客方法的运用。寻找准顾客贯穿于全推销过程，在众多方法中，唐飚作为工商管理学院三年级的学生应综合运用各种方法，以考察各种方法的有效性。因为每种方法都各有所长，各有所短，只有同时并用，相互补充，密切配合，扬长补短才能取得较好的效果。本例中，建议唐飚使用中心开花法。接近顾客。综合题（1）小王在这次推销实践中，在确定访问对象时出现了失误。他急于求成，越级向常务董事进行推销，忽略了对购买决策具有重大影响的厂长的存在，使厂长认为没有得到应有的尊重，导致了推销失败。（2）接近顾客的目标应当具有层次性，要根据顾客的具体情况分别设定所要达到的接近目标。一般地说，接近目标的三个层次为：引起顾客注意、激发顾客的兴趣和引导顾客转入面谈促成交易。不应强求在一次接近顾客的过程中全部达到。本题中推销员过于急切，在没有让顾客参观幼儿园时，就急于成交。这样做，通常使顾客缺乏信任，加重疑心，其近乎逼迫的语气会让顾客产生逆反心理，结果往往欲速则不达，造成交易失败。（3）这些话语作为开场白，均不恰当。因为这些话都没有什么意义，对顾客没有吸引力，更无法使顾客重视推销员的谈话和产生兴趣。而没有良好开端的推销洽谈是难以获得成功的结果的。（4）这几位推销员采用的都是利益接近法。这种方法是一种最有效、最有力的接近顾客的方法。它不仅符合顾客的求利心理，而且遵循了双赢的商业交易基本原则。妙招敲开紧闭的门（1）推销员原来多次接近顾客都遭到拒绝。因为，顾客已经有比较固定的合作伙伴，对于长期合作伙伴的产品、价格、经营方式、可提供的服务等均比较熟悉，故不愿承担接受新产品而带来的风险和麻烦。（第一题不一样）（2）推销员又一次接近商场采购经理时，采用了问题接近法，要求占用短暂的十分钟，给事关企业经济利益的业务问题提建议，使得采购经理不得不关注，并对采购员递便签的方式感到新奇。推销员采用的这个方法抓住了顾客的关注，立即吸引了顾客的注意力，并且设置了悬念，使顾客怀着好奇心等待问题的答案。 （3）首先，推销员提出了顾客关心的业务问题，使顾客希望得到答案，于是成功地接近了顾客。其次，推销员没有作长篇大论的令人生厌的解说，而是让顾客亲自鉴赏和触摸产品，又让懂行的顾客给产品定价。在尽展产品特点之后，推销员作了拾遗补漏的讲解。当顾客已经充分了解产品时，推销员并不急于成交。而这时，顾客已经意识到接受新产品不仅没有风险，而且由于物超所值企业可以得到更大的经济利益，所以顺理成章地留住推销员达成交易。Furmanite服务公司（1）本案例表明：推销过程中，不可能仅仅使用一种成交方法就能达成交易，必须准备多种成交技术并加以组合运用。推销员查尔斯先后使用了总结利益成交法、选择成交法、请求成交法、连续点头成交法。（3）洽谈成交的进程：总结洽谈中提到的利益→试探性成交提议→处理顾客异议→再次提议成交→处理顾客异议的循环。很少有交易是在一次提议成交后就达成的，推销人员必须在成交提议遭到顾客拒绝后，进一步探测顾客异议的原因，解决顾客异议，并再次提议成交。本案例中，查尔斯先后三次向顾客发出了成交请求。（4）为了获得更大的销售额，推销人员必须提供完善的售后服务，使客户真正满意，让客户获得实实在在的利益，与此同时建立起同客户的信任关系，结成合作伙伴，实现顾客相互推荐。因此，成交并不是推销活动的结束，而是关系推销的确立与开始，推销人员必须高度重视售后服务工作。本案例中克里斯会在成交后，继续保持与壳牌石油公司的联系，加强售后服务，使壳牌石油公司高度满意，扩大与该公司的业务往来，实现交叉销售，增加与壳牌石油公司的成交额。一种新型的殿堂推销方式顾客在购买商品时，总有一种追求安全、地位和声望的心理，也有一种惧怕购物风险的心理。顾客的购物风险，主要集中在商品的质量问题、价格问题、兴趣爱好等几个方面。本例中，“深圳万佳”百货商场采用“不满意便退钱”的店堂销售方式可将顾客的购物风险降为最小，让顾客买得放心。因此，该商场在实施了“不满意便退钱”的经营方式后，出现了营业额的增加大大超过退货损失的现象，取得了较好的营销效果。