奢侈品牌营销与传播分析

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1、奢侈品牌的营销与传播分析摘要：文章分析了奢侈品品牌价值的内在驱动和奢侈品品牌价值创造两个问题，对我国奢侈品消费中存在的问题进行了分析，并指出对于奢侈品消费现象，应该有一个公正、客观的评价和认识。关键词：奢侈品牌；品牌价值奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分。消费者通过美妙稀有的商品来满足自身感官或情感上的需要。一、奢侈品的定义奢侈品（luxury）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。这是所有权威英文辞典对奢侈品（luxury）的一致定义。二、奢侈品的要素和分类奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、

2、高昂的价格。创造：每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加个性化，更加精益求精的结果。独特生活方式：奢侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承，奢侈品多在欧美国家已经成为一种生活的艺术美学。高昂的价格：“高价”奢侈品牌的营销与传播分析摘要：文章分析了奢侈品品牌价值的内在驱动和奢侈品品牌价值创造两个问题，对我国奢侈品消费中存在的问题进行了分析，并指出对于奢侈品消费现象，应该有一个公正、客观的评价和认识。关键词：奢侈品牌；品牌价值奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分。消费者通过美妙稀有的商品来满足自身感官或情感上的需要。一、奢侈品的定义奢侈品（lux

3、ury）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。这是所有权威英文辞典对奢侈品（luxury）的一致定义。二、奢侈品的要素和分类奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。创造：每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加个性化，更加精益求精的结果。独特生活方式：奢侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承，奢侈品多在欧美国家已经成为一种生活的艺术美学。高昂的价格：“高价”奢侈品牌的营销与传播分析摘要：文章分析了奢侈品品牌价值的内在驱动和奢侈品品牌价值创造两个问题，对我国奢侈品消

4、费中存在的问题进行了分析，并指出对于奢侈品消费现象，应该有一个公正、客观的评价和认识。关键词：奢侈品牌；品牌价值奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分。消费者通过美妙稀有的商品来满足自身感官或情感上的需要。一、奢侈品的定义奢侈品（luxury）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。这是所有权威英文辞典对奢侈品（luxury）的一致定义。二、奢侈品的要素和分类奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。创造：每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加个性化，更加精

5、益求精的结果。独特生活方式：奢侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承，奢侈品多在欧美国家已经成为一种生活的艺术美学。高昂的价格：“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。三、奢侈品品牌的特征奢侈品牌拥有七大特征：富贵的象征；彰显美感；个性化突出；定位专一性；大众距离感；历史声誉价值；顶级品质的代表。四、奢侈品牌的整合营销策略奢侈品行业作为一种特殊的消费品，有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入stv模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。第一，产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。第二，

6、价格策略。高价反映企业的高端定位，高价位也反映其极品形象，多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。第三，渠道策略。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。第四，促销活动。奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。五、奢侈品品牌独特营销策略的魅力第一，制造与消费者的距离。奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。第二，区隔社会阶层，让消费者进

7、行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的，或者是其出身与名流一定有着密切关系，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，无形中在消费者中制造了一种阶层划分。第三，鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同，鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场，而是选择他们认为最有档次的渠道，因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格，他们只和顶级的百货、