电子商务时代渠道冲突的实证研究

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1、电子商务时代渠道冲突的实证研究　　：F724：A　　内容：20世纪90年代以来，西方大量营销学家和理论工就渠道冲突管理做了大量研究，他们的研究成果主要集中在成熟市场经济环境中渠道冲突产生的原因。本文基于对李宁、报喜鸟和佐丹奴三家服装企业在电子商务背景下渠道冲突问题的分析，探究线上线下渠道冲突的原因，最后对渠道冲突问题的解决进行了探讨。　　关键词：电子商务渠道冲突对比分析　　国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louis">　　渠道冲突的原因　　（一）价格原因　　线上的主要优势往往是体现在价格上，

2、但是一旦线上价格优势大到线下完全没有竞争实力时，那么线下的渠道就会崩溃，消费者只会选择从X上购买，这样只能达到一条渠道的实现，并且可能这条渠道的太过拥挤会造成渠道其他问题的出现。但是价格统一也不利于解决渠道冲突。比如李宁就没有从中获益。所以如何解决价格的问题是解决渠道冲突首要的任务。　　（二）存货水平　　X购就会出现库存问题。实体店在成立时会制定关于自己的存货水平，但是现在X络渠道的存货是跟实体店共享，还是单独进行，是一个面临的选择。而实体店和X络分销商为了自身的经济效益，都希望把存货水平控制在最低

3、。而存货水平过低又会导致X络分销商无法及时向用户提供产品，从而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。X购不能马上拿到商品，需要一个时空的转移，但是现在一旦出现缺货，消费者X购的信心就会变得很低，再次X购的时候就会考虑究竟能不能按时到达，当拿不到实物时，消费者是处于一个被动地位的，随着时间的增加，信心会越来越低。从最开始价格是顾客考虑的因素，到电子商务的大力发展，X购的时空体验也变成消费者衡量选择的标准。所以存货在X络中比实体店更加重要。此外，存货过多还会产生产品过时的风险。因此，存货水平也是容易产生渠道

4、冲突的问题。　　（三）资金问题　　X络渠道的投入和维护需要大笔的资金。但是实体店也面临着增开新店或者取缔旧店的选择。两种渠道对于公司的内部资源进行了竞争，渠道冲突也会激化。　　（四）技术问题　　对于发展电子商务的商家来说，拥有完善的信息管理系统是增强X络渠道的一个重要因素。佐丹奴能够做到信息完全化，将自己变成一个纯粹的X络直销型的零售企业，将两个渠道都牢牢地掌控在自己手中，完成了渠道之间的分配，这主要是得益于其ERP系统。　　（五）产品竞争问题　　对于产品究竟选择何种渠道作为主营，这又成为渠道冲突的

5、一个原因。如何有效解决线上线下产品的合理配置是解决渠道冲突的一个方面。　　渠道冲突问题的解决　　分析案例能够看出，解决渠道冲突的最好办法是渠道集成，即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式。但是，这种方法要求供应商能够对传统渠道拥有足够的控制权，所以操作难度较大。渠道集成的成功案例从佐丹奴就能看出，其将线上线下渠道进行了完美的结合，不存在任何冲突的可能性，这种根本性的杜绝使得其开辟电子商务大获成功。渠道集成的成功案例还有服装制造商GAP。GAP在各地

6、分布着大量的连锁专卖店，同时又开设了X上商店。在不遗余力地宣传X上商店的同时，GAP在专卖店里搁置了专用电脑，使顾客能便捷地查询店里断档的商品。其结果是，GAP的品牌进一步得到加强，在虚拟空间和现实世界里得到更好的扩展。　　电子商务作为一种新型的商务平台，具有成本低、地域广、虚拟化等特点。各类厂商在利用它作为销售渠道有效补充的同时，应充分了解它对现有渠道可能产生的影响。对渠道管理中的冲击和挑战有足够的预期，积极制定预案，寻求有效的解决方案。