滚动品牌的雪球

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1、滚动品牌的雪球下面要讲的这个故事几乎已经成为了一个经典案例。两年前的某个清晨，达美乐匹萨公司看上去风平浪静，一切正常。该公司股价在前晚也依旧在攀升。但是下午3点32分，随着达美乐CEO的铃声响起，一切天翻地覆。一个接一个潮水般涌来，留言箱迅速被挤爆。对于任何一位CEO来说，这都是避之唯恐不及的噩梦。短短8个小时，达美乐公司在一枚隐形定时炸弹的嘀嘀声中被轰然引爆。噩梦的制造者是达美乐公司北卡罗莱纳州康诺弗分店的两名店员。当日下午，他们在连锁店厨房中互相揪打，将面团疯狂地砸向对方，甚至将污物抹在还未放进

2、烤箱的匹萨胚子上。更过分的是他们把这些匹萨卖给了顾客。给达美乐带来无穷后患的是：他们将这全过程发到了YouTube上。在Twitter用户的疯狂转发下，数百万观众点击该视频，见证了这一充满疯狂的场景。这真是场灾难。达美乐被包裹在这段视频所带来的惊讶、质疑和恐惧中。在全球每一个角落，人们都在议论达美乐。这次爆发于网络世界的丑闻让达美乐公司陷入前所未有的低谷。当我们回望上世纪80年代、90年代，甚至2000年，这种情形几乎都不可能发生。受当时技术条件的限制，信息还无法在短时间内实现如此大规模的传播。也正

3、因为程度相对可控，筹划缜密的危机公关足以将一切带回正轨。但是这一次，丑闻在数小时内就铺天盖地，给达美乐带来了高达数百万美元的损失。据市场调查公司Zeta互动提供的数据，危机发生之后的一天以内，达美乐公司的股价从7.36美元跌到了6.65美元。当周周末，股价下跌达9.6个百分点。什么样的情况下信息会像病毒般不受控制地肆意散播?如果你的企业像达美乐一样面临负面信息的病毒式传播，应当如何防止局势的迅速恶化?无风不起浪。要想控制住浪，需要从风着手。也许面对达美乐丑闻，你的第一反应是，这段视频是在当天被录制并

4、传到网上的，但事实往往并非如此。这段视频所记录的事情极有可能在数周之前就已经埋下了伏笔，只是达美乐公司里还没有任何人发现。在很多新闻报道中，我们发现受害者(我多么想找到一个更好的词)在遇害之前已经有一些蛛丝马迹。实际上，在以互联网为首的新媒体传播环境下更是如此，由于信息超速传播，无孔不入，人们需要对一切潜在的负面信息提高警惕。这并非什么不可能完成的任务。事实上，Google等互联网公司已经在提供针对性服务。你只需要敲入公司或者品牌名称，Google的免费警告功能就会实时提醒你哪一个聊天室里、告示牌上

5、、博客上或者其他网络平台上出现了相关的负面信息。如果达美乐能采用这种工具对信息环境进行长期监测，就会有充足的时间对丑闻做出反应，甚至将其结束在萌芽状态。病毒式传播如同它邪恶的名字一般让人难以掌控，令人左右为难：有些人花费重金，希望品牌信息能够借助病毒式传播渗透进人们的思维，结果无功而返;有些人成天对可能发生的负面信息提心吊胆，小心翼翼，却偏偏被丑闻席卷而来的大火吞噬。几十年前，电影院里保留着用幻灯片放广告的传统。在放电影之前，电影院会用幻灯片给当地一家肉店或者理发店、面包房播放宣传广告，内容通常包含

6、一张模糊不清的图片，旁边附上号码，或者传真号码。或许这些商家希望观众们人手一个小本，在伸手不见五指的暗室里刷刷地记录号码吧。上世纪90年代之后，我们开始把电视广告原封不动地移到网站上，满心希望能够直接披上网络的外衣，顺利复制一把苏珊大妈迅速蹿红的传奇。但实际上，这和在电影院里播幻灯片广告有什么不同呢?那么，我们如何才能充分地运用多形式的互联网平台进行成功的病毒营销?此刻，我正坐在GoViral公司位于伦敦的总部。这家公司是全球顶尖的病毒营销企业，所服务的客户包括日产、惠普和阿迪达斯等著名品牌。我们在

7、一起讨论品牌如何才能吸引顾客，继而将其发展成为充满热情地为品牌进行口碑营销的粉丝级顾客。一般而言，GoViral公司会遵循以下三条规则：首先，根据互联网平台的特征为其度身定做营销内容。通常人们会有一种误解：把电视广告放在互联网上难以获得出色的效果。的确电视广告的传播和网络病毒式营销的传播机制有很大不同。电视广告是单向传播，需要卖力争取观众的注意力资源;而互联网上信息的传播方式更为多样化，信息传播者与受众之间，受众与受众之间的互动性更强。因此，如果一个品牌能够针对一小群具有影响力的人制作令他们关注的传

8、播内容，病毒式营销的火种就将被引爆。这种内容不必再像电视广告一样考虑到主流受众群体的接受度，不必符合最主流的逻辑。举一个例子：裸露。裸露长期以来一直都是主流视野之外的边缘性要素，但是，在伦敦ViralFactory的帮助下，流行品牌Diesel创造了一个为时尚圈广为推崇的病毒式传播视频，将上世纪70年代的色情电影与手绘漫画的形式相融合。据TheViralFactory统计，该视频迄今为止已被点击观看超过1500万次。Diesel运用这种新奇的形式在极为挑剔的消费者群体