关于整合营销传播的几种误读

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1、关于整合营销传播的几种误读　　关于整合营销传播的几种误读　　从1997年初，卢泰宏教授在《国际广告》上载文介绍算起，整合营销传播传入中国至今已经有五六个年头。这期间，丹·舒尔兹的专着一版再版，介绍、诠释、发挥以及实践运用类的文章也充斥于报刊杂志中，不甘落后的广告人、营销人也是言必称“整合”。虽然如此，在平日里与业界人士的接触中，还是发现有几种关于整合营销传播误读十分流行，许多人觉得整合营销传播是曲高难和，不适于中国国情；也有人认为，整合营销传播不过是旧有策划模式的简单变形。这些观点对中国的运用和发展整合营销传播产生了不利的影响。　　误读之一：整合营销传

2、播用“一个声音”传播　　“运用各种媒体，对消费者发出一个声音”是业界对整合营销传播最常见的解释。那么，广告主发出的只有一个声音吗？是对全部消费者发出一致的信息吗？我们知道“良好的沟通，完美的销售，通常都是非常个人化的。一个有效率的推销员绝不会用同一套方法，对不同的８户人家进行销售。”很明显，这两种理解是有矛盾的，可以设问，我们如何用一个声音做到一对一的沟通呢？这显然是不可能的。因为消费者是存在差异的，他们受到文化、亚文化、社会阶层、参考群体、家庭、个人以及心理等诸多因素影响，他们对产品/服务、品牌、广告主传达的讯息持有不同的态度。一把钥匙只能开一把锁，

3、营销传播的讯息当然不能例外。　　用“一个声音说话”是指整合各种营销工具向消费者传递一致的信息。的确是一个声音，但不是只发出一个声音，而是对某一个消费者或某一群消费者而言，让他们接收到一致的信息。以书中第十章的策划为例，美国癌症协会推广SPF15的新主题“就是15分美丽”，针对的只是第５群消费者，即年龄在12—18岁间的少男少女。其购买动机是：安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性看来更加动人。而让第1—4群消费者接收到什么样的讯息书中没有提到，可以确信的是，他们收到的一定不是“就是15分美丽”这样的声音。　　所以我的理解是：企业透过不同接触点，对不同

4、消费群发出不同的讯息。只是对某一特定消费群而言，必须保证他们接收到的信息是一致的，不会因信息的相互抵消减少传播的效力。　　误解之二：只有大企业才能做整合营销传播　　在许多人心目中，整合营销传播只是大企业、大组织的专利，要求大投入、大手笔。因此，微软可以做，IBM可以做，德州仪器可以做，但中国的企业，特别是中小企业则不可以。事实果真如此吗？或者说这是中国企业引入整合营销传播的主要障碍吗？　　这种误解来自于一种贪大求洋的思维惯性，似乎整合营销传播是要运用一切可能的媒介，运用所有的营销工具或促销工具，是一种以量求胜的营销方式。事实上，整合营销传播的意义在于超

5、值。不是要运用一切媒介，而是找到适合的沟通渠道和沟通手段，也不是一定要运用所有的营销工具或促销工具，而是使营销投入产生更大的效益。　　所谓“道不远人，人自远道”，我们常常人为地为自己设置障碍，阻碍自己的发展。在现阶段，中国的企业完全可以引入整合营销传播的思想方法，特别是以消费者为核心的观念。按照这个思路去做，去开展营销传播活动，可以取得令人满意的结果，降低营销投入的风险，至少通过“整合”使市场与利害关系者的沟通"更好、更有效率"。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向"目标导向的观念"。广告主可以知道在哪一个环节出了问题，造成了损失

6、。　　当然，任何事物都不是绝对的，运用整合营销传播也是有它自己的门槛和限制。企业愿意为整合营销传播策划付费吗？愿意为整合营销传播再造组织吗？愿意为整合营销传播支付调研费用吗？另外，这种“动态细分式”的营销传播必然要求加大营销投入，广告主愿意或者说能够负担吗？这些都是在中国运用整合营销传播的现实问题，但究其实质，仍旧是一个观念问题。现实中，肯投入几百万广告费的广告主不愿拿出来几十万来做消费者调查的事例可以说是屡见不鲜。　　误解之三：缺少资料库是中国不能引入整合营销传播的原因　　“从消费者的行为出发，进行研究及发展营销传播计划的最基本要件便是资料库。”资料

7、库是整合营销传播的核心，也是策划的起点。许多人因此认为，由于中国缺少资料库的积累，所以不能运用整合营销传播。但事实上，有许多事情不是缺少过去的积累，而是缺少今天的行动。我曾亲眼见过，企业把未经处理过的消费者反馈表当作废品卖掉。这说明，许多企业还是习惯于“摸着石头过河”式的营销。