广告影像神话的观看之道

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1、广告影像神话的观看之道　　摘要：在我们的日常生活中，每天都看到大量的广告影像。没有任何别的影像像广告影像这样俯首皆是。广告话语强大的渗透力，影响力不容小觑，它劝说人们消费，承诺的不只是商品最直接的使用价值，更是一种社会关系，一种生活方式，一种购买和幸福之间的等式。广告以影响为叙述方式，利用诸多充满魅力的影像，让受众对他当前的生活方式或是自我产生不满，诱导和影响受众的消费行为甚至是文化价值取向，这就是广告通过影像获取观赏者注意力的方式，进而揭示出广告影像观看之道的真正内核，以及其兜售梦想的本质。　　关键词：广告;广告影像;观看

2、之道　　一、广告影像神话的观看之道　　翻开书页、转过街角、车辆擦身而过时以及在电视荧屏上，广告影像可以说是无处不在，广告作为商品经济的产物，无疑在现今的经济生活中扮演着重要角色。通过广告，消费者可以认识和了解各种商品的性能，用途，效果等内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。可见，广告影像本身就是一种语言，它用影像传递商品的信息，一则好的广告，更能够激发消费者购买该商品的欲望和需求，诱导消费者的兴趣和感情，直至促成消费者的消费行动。至此，广告便完成了自己的使命——促成消费，并帮助产品生产者打开销路，开拓市场。由此可见，广告是

3、以影像为说服手段，让观赏者对广告的内容产生兴趣，引发注意和共鸣，相信广告内容，进而，自觉自愿的采取购买行动，它用影像神话般的让生活在现实中的人们对广告中宣传的产品趋之若鹜，充满向往。虽然广告是一种商业推销手段，但它却以自己独特的运作方式，得到受众的认可，引发受众对广告影像中所宣传的的产品的注意。经济学奖获得者赫伯特西蒙说过：“随着信息的发展，真正有价值的不是信息，而是注意力。”而广告影像正是成功的获得了这种注意力，进而得到人们的认可。广告影像在经济生活中神话般的效用是令人称叹的，英国艺术史家，小说家，公共知识分子，画家约翰?

4、伯格，更是以他艺术史家的眼光，把遍布现代社会的广告影像和在欧洲延续了上千年的油画传统联系在一起，揭示出了广告的本质：兜售梦幻[1]约翰伯格认为：“广告作为一个体系，只提供了一种信息，我们只要消费，就会更富有，广告建议我们每个人以多购买来改变自我或生活，广告说我们只要多消费，就会更富有——虽然我们在花钱后，只会变得更穷”[1]。　　可见，广告的作用是体现在对人的社会经济行为的影响之上的，广告实质上是一种追逐效用或是利益的行为，只要广告的受众是具有社会经济行为的人，广告便利用影像诱导和影响受众的消费理念和消费行为，乃至于整个社会

5、的文化价值追求，广告学者伯曼说过：“在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告，广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标”[2]。　　由此可见，广告是消费社会的文化，广告通过影像传播当时社会对自身的信仰，是一种反映社会文化的商业推销手段[3]，而广告影像的选取也正是为了迎合大众的审美需求和价值取向，广告通过影像为大众设定对于“美”，对于“时尚”，对于“成功”等等这些令人向往事物的范畴[4]，在观众的的心底埋下理想的种子，而这一理想也在人们心中不断发酵，激发观众许多虚妄和偏执的需要，进而产生实现理想的诉求，最后，人们被广告美好的

6、影像蒙蔽，丧失一切理性的判断，对广告中的产品趋之若鹜。广告的运作之道，就是通过影像诱导观众消费。下面，笔者将以实例分析，揭示广告影像的观看之道，以及广告究竟是如何利用影像手段兜售梦想，广告影像又是如何诱导和影响消费者，促成消费的。　　二、广告影像神话的实质　　笔者认为，广告鼓足澎湃动力为我们鼓吹的，就是只要我们使用广告中的产品，便可以造就富有魅力的自我形象，就如同广告中呈现的影像一般，人人向往，人人羡慕。广告，向观赏者提供一项改善现状的选择，为观赏者描画了一幅梦想的画卷，它不断的利用美好的影像提醒以及刺激观赏者对当前的生活方

7、式或者自身萌生不满，激起受众求美的欲望，然而此时，广告便示意：现实中的你或是生活是可以更完美的，那便是，使用我们的产品吧，你的期望便可以实现。于是乎，观赏者渴望求美的心理与广告利用影像兜售的完美便产生了化学反应，观赏者希望自身也能像广告中塑造的影像那样，被人称道，令人羡慕，更具魅力，通过别人投射而来的羡慕嘉许的眼光来体现自我价值，这种心理，促使他前去购买广告中宣传的物品，在此，广告便获得观赏者的认可，达到广告的最终目的——诱导消费。广告正是以这种方式形成其独有的观看之道，通过影像制造神话，兜售梦想。而这也成为现今广告市场最普

8、遍的运作方式。有这么一句话：“事情变成了故事，故事变成了历史，历史变成了传说，传说变成了神话。”然而，作为广告炮制的影像神话，却不需要经历这一步步繁复的演化过程，它能在很短的时间内迅速成型，并且广告影像的神话是可以轻松实现的。　　比如洗衣服只要用某某品牌的洗衣粉不用费力揉搓，只要泡一泡，任