广告的神话与事实

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1、广告是有效的，那么一开始它就有效；如果无效，重复也白搭。广告的神话与事实——杰拉德.J.泰利斯著《广告效果评估》读书笔记目前房地产营销对于“怎么打广告”似乎已经失去了前几年的热情，大家对于“出书、论坛、活动、户外、售楼处、样板间”更感兴趣，这种“泛广告”的趋势进一步发展到“Blog、事件和行为”。之所以这样，原因有四：一是近年来房地产大热，对供不应求的市场来说不缺乏消费者注意力，没必要再多花钱；二是媒体选择太多，网络之外尚有分众、平面、评奖等等，当不知怎么选的时候，比较明智的办法就是不选；三是房地产开发商觉得既然卖房子不靠广告，那么广告就要为

2、自己的品味、风格和品牌服务；四是搞营销的人逐渐形成了一些基本的广告习惯，比如路牌、活动、老客户、展示，只要按这个路数，基本上就可以搞掂了。一切的一切都基于房地产调控是“空调”，而一旦上述的原因之一不存在了，或者发生：太多的户外和路牌广告，其实这种情况已经在全中国各大城市形成了“一条独特的风景线”；几乎同质的高格调（高品味）的售楼处和样板间，不信你就去“踩踩盘”。这时，老百姓一旦对怪异新奇的案名产生了厌倦，不和我们的笛声跳舞了怎么办？这就不由得你不重视广告了。可是广告既然要打，就要打出点效果——为成交服务。如何评估广告的效果，怎么打就是一个问题

3、。有关广告的神话因为长期以来，对广告还没有发展出一个大家认可的评估效果的方法，在房地产营销中，各路人马都根据自己的经验得出一些非常有意思的结论，比如：★广告的效果在于重复和积累，不能只看一次出街的进线——“脑白金”定律★每周五上广告——“周末”定律★广告投放总量应是预计销售额的1.5％——成比例定律★打折促销比广告更有效，还是让客户得到实惠更好——怀疑定律★系列广告的效果要到这一系列全部呈现时才有效——系列定律★广告要把产品怎么好告诉大家，而不是只玩情感，比如上户型图——户型定律★广告是为了打发展商品牌，而品牌在乎日常积累——品牌定律我们知道

4、，有关广告的说法甚多，互相矛盾而各有道理又似是而非，这使得广告只能成为这样一种费用：经验主义在先，事后诸葛亮式验证，需要真金白银买单，服务于交易本身。广告的效果，事实上历来都不乏人质疑。比如，有人直言，目前市面上的广告，百分之七十都是无效的；有人更宣称，他们只做直销广告；有人认为单一的广告完全不解决问题，要整合营销等等。房地产广告一直是国际4A广告的痛，原因在于房地产项目的产品与一般的耐用消费品不一样：1、房地产项目销售期较短，广告如果不产生即时的购买，大家就不会满意；2、项目品牌与公司品牌之间并没有完全的正相关；3、项目营销的前、中、后期的

5、规律并不一致；4、房地产市场周期性对广告预算的要求不大一样；5、一个项目本身就会有不同的产品组合；6、地域性会决定媒体选择的有效性。那么有关广告的神话，我们怎么来看待呢？广告的事实之一：广告的分量和预算所谓“分量”是指某一时期内广告的总体水平或者是预算总额。目前房地产项目广告预算的安排遵循两个路径：一是经验；二是摸石头过河。事实上，在这方面并没有建立预算的原则。我认为广告预算的原则是：如果增加广告分量所带来的销售和利润的增加幅度超过广告成本，那么该项目应该坚持继续做广告。同理，如果减少广告的分量所引起的销售和利润下降幅度小于节约下来的广告成本

6、，那么该项目就应该保持在一个较低的广告分量水平上。以上的预算就在项目定价过程中进行反复的核算，同时要注意以下的事实：美国的广告从业者对广告的分量进行了450个对比市场实验，发现如下的结果：1、任何时候销售的显著增加都发生在广告初期，而不会发生在广告长时间重复之后。这个结论告诉我们，如果这个广告是有效的，那么一开始它就有效；如果无效，重复也白搭；2、光靠增加广告分量不足以使广告更有效，只有在广告内容上进行变化，或项目品牌处于上升期时，增加广告量才导致销售上升；3、价格折扣对于促进产品生命周期后期的产品销售更有效，增加广告对于产品的生命周期初期的

7、销售提升更有效；4、较高的广告频率导致购买频率提高，但存在边际效益下降；5、短时间内减少广告量并不会对销售产生负面影响，即基本目标群已被前面的广告过度饱和。那么，在这些个事实的基础上，怎样来动态管理广告的投放量呢？美国人推荐使用“航班式时间表”方法来安排广告计划，这个动态的控制方法曾使得广告的成本最高可以减少一半，而销量却增加一倍。所谓“航班式时间表”的含义是“时起时落”，根据销售量的变化来调整投放——甚至在某一时间内完全停止，当发现销售受到影响时再重新恢复。有关广告的事实之二：内容与互动1、广告的作用降低了消费者的价格敏感性，而促销活动增加

8、了消费者的价格和促销敏感性；2、广告的效果不是瞬时的，或者说广告存在着延迟效果；3、早期效果递增效应或根本不出现或者在很早时就出现；4、在下列情况下早期效果递增效应