保健品广告的神话建构——以冬虫夏草广告为例

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2、ofCordyceps’AdvertisingbyLiLingliAthesissubmittedtotheGraduateSchoolinpartialfulfillmentoftherequirementsforthedegreeofMasterofArtsinLiteratureandMediaunderthesupervisionofProfessorLiuGuoqiangChongqing,P.R.ChinaMay2016学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导—Ｆ进行的研究工作及取得的研究成果，。据我所知除了

3、文中特别加Ｗ标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得四川外国语大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的村料一。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名唉签字＇口期：如４年＾月＾曰学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解四川外国语大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权四川夕ｈ国语大学可Ｗ将学位论文的全部或部分内巧编入有关敬掘库讲斤輪索，可

4、Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名；导师签名：满巧岸｜签字曰船心／石年心月＾日签字曰期月走目学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：摘要随着社会经济的发展，物质生活极大丰富，温饱问题已经在全世界范围内得到了很大的改善。现代医学的发展，也在很大程度上避免了人类被“小痛小病”所折磨。人类在成功的“活下来”之后，便会花费大量的财力和精力，想着如何“活得更好”。其中，保健品行业的方兴未艾正是其表现之一。保健品行业鱼龙混杂，“冬虫夏草

5、”如何成为保健产品中的“翘楚”？本文以“冬虫夏草”为例，分析这一昂贵的保健品神话是如何被建构起来的。该产品广告以健康传播为契机，使保健品的价值被普遍认同；运用情感诉求和恐怖诉求的说服策略，激发受众的购买欲望；运用故事化的叙事方式，拉近与受众之间的距离；借用科技的外衣和专家的言论，提高产品的可信度，最后，通过对传统文化的利用，唤醒受众对民族文化的历史记忆，从而认同并购买这一保健产品。广告中大部分的符号都在对受众进行除治疗疾病之外的身体消费，这正是一种消费主义的体现。中医与西医一样，原本应该是一种可以被证伪的科学，却被定义为一种文化，而且是几千年来我

6、们炎黄子孙积累并流传下来的优秀传统文化。消费者对“冬虫夏草”的消费，潜意识里更有一种支持并弘扬了中国传统文化的爱国心理。这其中隐含的意识形态和营造的民族认同感可见一斑。最终，“冬虫夏草”广告通过对保健品知识的再创造，重构了人们对保健品的认知。关键词：保健品；冬虫夏草；神话；建构；知识生产IAbstractWiththesocialandeconomicdevelopment,greatlyenrichedmateriallife,foodandclothingproblemhasbeengreatlyimprovedworldwide.Devel

7、opmentofmodernmedicine,butalsolargelyavoidedbeingtorturedhumanity"minorailments.""Fedandwarm,thinkoflust,"humansaftersuccessful"live",itwillspendalotofmoneyandeffortthinkingabouthowto"livebetter."Amongthem,thehealthcareindustryintheascendantitisoneofitsmanifestations.Healthpr

8、oductsindustrywasmixed,"Cordyceps"Howtobecomehealthcareproductsinthe