论企业内部营销

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1、论企业内部营销[摘要]企业销售产品时，首先考虑的是如何说服外部市场的消费者购买产品，其实，另一个市场——企业内部员工也同样重要。然而在实际的营销活动中，我们很多企业往往忽视了内部员工这一至关重要的因素。文章介绍内部营销概念的提出和理论的发展三阶段，阐述内部营销对与企业的重要性，最后分析企业实施内部营销的类营销技术。　　[关键词]内部营销；顾客导向；类营销技术；营销组合　　　一、内部营销概念的提出和理论的发展　　　　美国著名学者Berry教授在1976年发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。综观30多年的研究历程可以看出，内部营销

2、的理论研究经历了三个紧密相连而又各自独立的阶段，即员工满意阶段、顾客导向阶段和战略实施管理阶段。　　　　(一)员工激励和满意阶段　　在这一阶段，多数学者认为内部营销就是把员工看作企业的内部顾客，把工作看作产品，只有满足了员工的需要，员工才能达成组织的目标。此时的内部营销理论是基于对服务质量与服务人员关系的认识的基础上发展起来的，它的理论假设是为了使顾客得到满意，公司必须也追求员工的的满意，而为了获得员工的满意就必须要为他们提供满意的产品。　　　　(二)培养企业员工的顾客导向　　第二阶段是以北欧学者Gronroos为代表，Gronro

3、os强调内部营销的一个重要目的是培养员工的“顾客导向”意识。他首先在服务业中提出了“交互营销”的概念。他认为，接触性员工和顾客之间的相互作用对购买决策及重复购买决策有重要的影响，而且员工在与顾客提供服务的接触过程中，同样也可以开展营销活动，从而为企业提供更多的营销机会。因此，内部营销的目的是“激励员工，并且使其具有顾客导向观念(Cronroos，1981)”。也就是说光是激励员工让他们干好分内的工作还是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识(sale-minded)的人，即可以使他们成为一个“兼职的营销者”。　　对于非接触性员工，具

4、有顾客导向观念也是重要的。CoesL.Heskett等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上提出了服务利润链理论。该理论表明利润、顾客、员工、企业四者关系，并由若干个链环组成的链。服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意决定的；顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。简言之，企业的获利能力很大程度上取决于员工的满意度。　　服务利润链理论

5、揭示了内部营销与企业获利能力的相互关系。可以看出，从某种意义上说，管理者必须让企业的每一个人执行顾客导向战略，内部营销应置于外部营销之前。　　　　(二)内部营销有助于提高员工对企业的认同度，增强企业执行力　　一方面，内部营销能使员工认同企业的愿景。任何一个员工是否有效地做好工作取决于他对企业的愿景的认同程度。如果所有员工～致地认同企业的愿景，那么他们就能严格按照企业要求执行工作任务，从而提高企业执行力。正如孙子兵法中所言“上下同欲者胜”。　　另一方面，内部营销建立了畅通的信息沟通体系。一项调查表明，企业内存在的问题有70％是由于沟通

6、不力造成的，而70％的问题也可以由沟通得到解决。通过对各项工作进展的及时沟通和反馈，可以根据环境变化及时做出相应的决策并及时让所有相关人员知道，从而提高企业的执行力。　　　　(三)内部营销有助于实施全面质量管理，促进产品的竞争力　　在日益激烈的市场竞争中，许多企业已经认识到质量对于一个企业的重要作用，并付诸实践，推行全面质量管理。然而大多企业不能达到预期的效果。GarySalegna和FarzanehFazd两位学者在做的一项研究表明，大多数企业不能成功实施全面质量管理是由于企业内没有形成支持性的组织文化，没有树立顾客导向的质量观，

7、存在员工对变革的抵制、部门冲突、组织沟通缺乏等障碍。而内部营销对于推动企业实施全面质量管理能起到举足轻重的作用。　　内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业　　内部营销可以整合所有与质量相关的环节，能够明确各部门的质量责任。乔治·达伊在《市场驱动战略》中指出：企业制定获得优异质量的计划，必须认识到企业中的每个人与每项活动都是先行活动的顾客，每个

8、人的目标必须确保其产出质量符合活动链条中下一个顾客的期望值。如果能做到这一点，最终顾客的需要也就得到了满足。这是一个内部市场营销的过程，是优异的质量在企业活动链条中由内部供应者到内部顾客依次传递，直至传递给外部顾客，取得顾客满意的过程