商业银行客户渠道选择偏好研究

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1、商业银行客户渠道选择偏好研究张群国家自然科学基金（70872087，71002102，71172133）；教育部人文社会科学青年基金项目（11YJC630149）;陕西省教育厅基金（2010JK141）张群(1964)，男，西安工业大学，博士，主要从事关系营销与决策技术的研究zq0516@126.com*董仲慧(1986),男，西安工业大学，硕士dong9210@126.com董仲慧*（西安工业大学研究，西安，710032）摘要：本文主要分析银行客户渠道选择偏好的影响因素。通过文献回顾，探讨了影响银行客户渠道选择偏好的一些关键因素，主

2、要包括易用性、便利性、风险等，并根据本文研究的需要，对这些影响因素进行了总结、提炼建立概念模型；在此基础上，针对不同银行服务渠道（主要是柜台、ATM和网上银行），通过调查数据实证分析了这些影响因素是如何影响各个渠道的，并给出了相应的研究结论。关键词：商业银行渠道选择偏好结构方程模型引言消费者偏好在一定程度上体现了消费者的需求，而消费者的需求也正体现了银行产品或服务的价值所在。即银行可以通过对消费者偏好的研究发现和了解客户的不同要求。然后根据这些信息，银行就可以实施差异化营销，为不同的客户量身订做个性化的产品和服务，不断改善产品和服务质

3、量，使客户的需求得到满足。进而增加客户价值。当今商业银行都通过发展多种渠道模式为客户提供更好的服务，客户往往也不会依赖某一种渠道，而是根据不同的情景因素选择不同的渠道[1]。客户在使用某一渠道的时候，既从使用中获得价值，也在使用中付出成本，获得的价值减去付出的成本之差就是客户在使用渠道时获得的效用，客户选择渠道时遵循效用最大化的原则(Xue,HittandHarker)[2]。LiaPatrício（2002）通过定量研究，将网上银行并入多渠道服务之中，其结果显示，绩效评价是影响渠道使用的一个关键因素，人们愿意使用不同渠道[3]。Bl

4、ack（2002）对影响渠道选择的因素做了探索性研究，并提出概念模型，通过分组讨论得出消费者渠道选择受消费者本身、渠道产品和组织特征的影响[4]。Laforet（2005）、Lichtenstein（2006）和Calisir（2008）等学者分别基于不同区域的背景下探讨人们使用网上银行的影响因素[5,6,7]。Lee（2009）同时关注了消费者使用网上银行的积极和消极的影响因素，提出了影响网上银行使用的积极因素叫做感知利益，感知利益包括直接利益和间接利益[8]，国内学者崔敬东（2005）从定性角度提出银行消费者渠道选择影响因素，但并

5、没有给出具体指标验证[9]。郑军（2007）以山东省某商业银行个人客户交易渠道的抽样数据为样本，运用现代统计学中的对应分析方法，从银行客户的年龄、学历和家庭收入出发，对商业银行不同年龄、学历和家庭收入客户的渠道偏好进行了定量研究[10]。王全胜（2010）利用潜在分类MNL模型研究了不同顾客群体的银行服务渠道选择的影响因素，结果发现，理智型客户和保守型客户具有不同的渠道选择行为特征。除了渠道便利性对两类客户的选择都有显著影响外，业务复杂度、成本与风险对理智型客户的选择行为存在着显著影响，而可靠性和友好性则分别对保守型客户在传统银行与网

6、络银行、传统银行与ATM8的抉择中起着显著作用[1]。渠道选择影响因素有很多，究竟有哪些因素是适用于中国消费者，这些因素的作用机制以及对消费者选择渠道的影响程度都需要进一步追究。1.研究假设及模型通过文献回顾，本文确定影响消费者渠道选择偏好的因素主要包括：消费者特征因素、可及性、友好性（易用性）、便利性、成本、感知风险和经验。另外还有一些产品因素和组织因素。这些因素之间相互联系，相互作用，共同影响着消费者的渠道偏好和选择。1.1便利性对渠道选择的影响Lichtenstein（2006）认为方便性是影响网上银行使用最重要的因素。时间的节

7、约是方便性的核心。使用者认为在不考虑网速的前提下，网上银行要比电话银行快的多，它也不需要在营业网点排队等待[6]。Black（2002）认为即使很少接触到互联网，在某种程度看来，人们认为网上银行和电话银行一样方便。使用者再也没有时间压力，他们可以从容的做出决策，也不需要排很长的对，在营业时间内去交易[4]。因此，提出假设1：H1：便利性与渠道使用意向正相关H1a：便利性与网上银行使用意向正相关。H1b：便利性与柜台使用意向正相关。H1c：便利性与ATM使用意向正相关。1.2成本对渠道选择的影响崔敬东（2005）认为目前对个人业务而言，

8、渠道转换费用一般远远高于使用费用。过高的渠道转换费用有可能挫伤客户选择新型电子服务渠道的积极性[9]。Lichtenstein（2006）指出，不同的服务渠道它们的程序、财务成本也是不同的。消费者喜欢选择那些程序简单，成