频道品牌构建的路径迷失与制度牵引

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1、频道品牌构建的路径迷失与制度牵引浙江传媒学院/张 雷一、频道品牌构建中的路径迷失1.品牌构建中的定位模糊频道可以基于特色化的节目内容、目标受众、对手定位等维度，形成品牌的定位坐标，确立频道定位点，凝练品牌的内涵与价值。从全国省级卫视的品牌定位来看，收视份额排行靠前的卫视，都是品牌定位明晰的典范，也是品牌战略的成功者与受益者。与此同时，也有不少省级卫视的品牌定位过于宽泛，试图将所有的美好形象和特色内容都呈现给受众，但是，却缺乏明确的品牌内涵和个性化的价值导向，特别是空洞、难以具象化的口号无法让受众和

2、广告主对其品牌产生深层次的联想。除了核心价值理念缺失之外，品牌定位模糊的又一表现就是频繁的改版，致使频道难以形成一以贯之的品牌形象。2.品牌构建中的特色栏目缺失虽然很多省级卫视喊出了响亮的宣传口号，但是，从节目特色、节目数量、编排设计等制播现状来看，由于特色栏目缺失所导致的同质化竞争仍属常态。首先，从特色节目来看，能够与频道品牌相呼应、有影响力的特色栏目缺失，品牌和内容“两张皮”的现象突出。其次，虽然有的卫视拥有可以凸显品牌定位的王牌栏目，但是，此类栏目的数量有限，只能靠单打独斗、孤军奋战。最后，

3、在节目编排与设计上，除了沿袭“新闻+电视剧+综艺”的传统模式外，很多卫视在节目形态上相互模仿，缺乏自主创新。3.品牌构建中的管理不力搭建以频道为中心、以品牌为纽带的立体关系网，对品牌的构建与维护至关重要。然而，在实践过程中，由于关系管理机构欠缺、关系渠道开辟不足、关系维护力度有限等管理不力现象的存在，使得体验式的品牌关系层次难以实现。首先，很多电视频道都习惯于将总编室或者广告业务部门作为频道品牌建设的执行机构，并没有设置专门的品牌战略实施部门，配备专职的管理与工作团队，使得品牌管理既是人人参与，又

4、是与个个无关的特殊工作。其次，频道品牌的宣传渠道有限、方式单一、目标过窄。频道主要是通过在自身频道上播放形象广告片等方式，向受众或广告主进行单向的品牌传播，未能充分利用平面媒体、网络新媒体、移动媒体、户外媒体等立体传播渠道，向潜在的或非本土的受众和广告主展开传播攻势。最后，受人、财、物等资源的制约，在与受众或广告主等主体之间构建深层次品牌关系时，还只能停留在令其“闻其声、知其名”的层次，难以建立起深刻的品牌认同与情感交流。4.品牌构建中的价值低估locatedintheTomb,DongShenJ

5、iabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame品牌价值可以从人文价值、社会价值和经济价值等多个维度去考量，品牌战略的规划者和实施者的职责在于，通过有效的品牌运营和推广，提升品牌的价值体系和促进价值的相

6、互转换，摆脱成本战、价格战等低端红海竞争的困局，以品牌引领产品供给和需求，最大限度地挖掘基于品牌的价值与市场回报。在电视频道或栏目品牌价值的开发过程中，由于对价值根源及开发模式的认知不足，很多品牌的价值被严重低估，尚未得到全方位的系统性开发。目前，广电媒体对品牌价值的认识相对滞后，认为频道品牌的价值就是品牌在受众心目中的知名度、美誉度和忠诚度，以及广告主据此投放的广告力度。在从“经营广电”向“广电经营”的转变过程中，广电媒体未能认识到，应当更为主动地开发除广告资源之外的其他资源，形成涉及活动运营、

7、艺人经纪、衍生产品开发等后电视市场的品牌价值链。二、频道制建设与品牌构建1.以竞争机制明确品牌定位频道制下的专业化频道都是相对独立的市场决策主体，为了适应市场需求的变化或竞争格局的转变，会对频道的目标市场和品牌定位进行优化调整，获取受众的注意力资源，进而赢得来自广告商的经营回报。而且，随着频道间竞争程度的日趋激烈，垄断竞争型市场结构下的竞争特征将随之升级，各频道为巩固和强化各自的垄断属性，将实施更为有力的差异化策略，相应的品牌定位也将随之清晰、精准。反之，中心制或者准频道制下的频道运营者只是频道经

8、营的执行者，而非完全决策者，对频道的品牌定位缺乏足够的优化意愿和决策权力，无论品牌定位成败如何，频道运营者和频道自身都不会因此而获得可独立支配的资金或承担责任。在竞争机制的支配下，实行频道制的频道可对现有的品牌布局进行梳理，对频道品牌实施横向或者纵向差异化定位，开拓新的品牌空间。其中，横向差异化主要是基于频道的专业化内容、个性化核心价值体系等维度来圈定目标市场。而纵向差异化则主要是指针对某一类定位（某一类型市场），在程度、品质或细分受众上的差异。2.以协调机制构建内容体系鉴于有的省