论我国电视专业化频道品牌的构建

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1、中文摘要本文从近几年我国电视专业化频道发展所处的困境分析出发，指出只有构建品牌才能使我国电视专业化频道走出困境，获得发展，应对挑战。结合品牌构建理论，本文提出了电视专业化频道品牌构建的“蜂窝模型”，并将模型结构中的主要元素置放在频道品牌构建过程中，进行了深入的动态考察。文章认为，在电视专业化频道品牌构建的“蜂窝模型”中，各元素围绕品牌核心价值而存在。通过建设优质的频道内容，打造独特的频道形象，塑造出频道个性，从而完成电视专业化频道内部自我的构建。受众通过收视行为，获得所需的情感性利益和功能性利益，并在频道

2、个性的影响下，实现向典型受众的转变，从而达成电视专业化频道品牌构建的目标。关键词：电视专业化频道、品牌构建、蜂窝结构、核心价值、典型受众AbstractStarting丘眦ana】yzingthepuzzleinthedevelopmentofChina'sTVtheInechannelinrecentHats，this伍髂ispommoutthatonlythebrandconstructing锄helppromotingi协developm蹦tandfacinguptochalle岬．Onthebas

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5、angeintothetypiealtype，whichisthegoalofTVtll锄echannelbrandoDns_时uc石on．KeyWorIls：Themechannel，BrandconsmlctiOn，Corevaluc，Typicalaudiencc，BelBhivemodelⅡ前言尼古拉·尼葛洛庞蒂(NicholasNegroponte)在《数字化生存》一书中写到，“当我们有1000个频道时，假如你从一个台跳到另一个台，每个台只停留三秒钟，你就几乎要花一个钟头的时间，才能把所有频道从

6、头到尾扫一遍。还没等到你判断出哪个电视节目最有趣，节目早就播完了。”今天，电视技术的发展使我们收看1000个频道已经不再是梦想。据央视调查咨询中心统计，我国目前有3595个电视频道，是世界上频道最多的国家。当观众拥有如此多的选择时，电视从业者必然会产生困惑：如何抓住观众转台的“三秒钟”，让他们将目光锁定在自己的频道中呢?自2000年开始，从中央电视台到各级省市电视台，陆续实现无线和有线的合并，整合频道资源。在此过程中，大量的专业化频道涌现出来。与此同时观众却发现，本应有各自特点的各类专业化频道，呈现在大家

7、面前的却是相似的“脸孔”，频道同质化现象非常严重。如何克服“专业化频道不专业”、“千台一面”，让专业化频道聚集起足够的人气，最终达到专业化频道细分并占有相应的收视市场份额，成为我国电视专业化频道从业者亟待解决的问题。国外的频道专业化已经走过几十年的历程。从他们的经验来看，只有构建强势的频道品牌，专业化频道才能在竞争中立于不败之地。在国际电视市场上，几乎每一类专业化频道的领域，都有代表性的频道品牌，例如新闻频道中的CNN，体育频道中的ESPN，科教频道中的DISCOVERY等。这些知名专业化频道品牌获得全球

8、电视观众的追捧，并且以品牌为基础，不断扩大频道产业链条，形成了电视、报纸、刊物、网络等一体化的媒介产业。2005年，我国中央电视台开始施行专业化频道品牌战略，各省市电视专业化频道也纷纷效仿，一场频道品牌之战拉开帷幕。但是，究竟什么样的频道是品牌频道，在我国现行的电视格局下如何构建专业化频道的品牌，目前还没有人能给出一个现成的答案。．电视专业化频道的品牌研究，属于电视品牌研究的范畴。电视品牌研究既是营销学品牌研究的重要分支，也是