论电视专业化频道的营销策略

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1、论电视专业化频道的营销策略关于电视频道专业化的，可以说是当前我国电视体制改革与进一步的热门话题之一。从某种意义上讲，频道专业化是电视业实现跨越式飞跃的一次机遇，甚至有人将频道专业化称之为中国电视事业发展史上的一个里程碑。显然，电视频道专业化已是大势所趋。但是，电视频道专业化也面临着许多具体的困难与问题，面临着多方面的制约与挑战。正因为如此，对于刚刚起步的我国电视专业化频道运作来讲，借鉴海外电视业在这方面的成功经验，尤其是引入频道营销的理念，应当说是十分紧迫，势在必行的一个课题。??一、电视专业化频道营销是大势所趋?从一定意义上讲，电视专业化频道营

2、销可以说是世界电视业发展的必然趋势、电视技术发展的必然要求、电视受众市场变化的必然结果，以及媒体竞争的必然产物。或者我们可以简明扼要地将其概括为“四个必然”：?1.电视专业化频道营销是世界电视业发展的必然趋势?随着全球化浪潮和中国加入WTO，海外电视业对我国电视市场的冲击已是十分紧迫的现实问题。实际上，频道专业化也只是近20年代来世界电视发展中的新课题。大约二三十年前，美国的电视频道也并不多，专业化频道更是少得可怜，在纽约、洛杉矶、芝加哥这样的主要城市也只有十几个频道。而今天的情况却完全不同了，资料表明，美国拥有多达150个有线网系，一个家庭最多

3、可以接收到35O个频道的节日，专业化频道越分越细，观众群被越分越小，如美国就有科幻频道、传记频道、卡通频道，甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。尤其是20世纪90年代以来，世界电视业这种趋势更是有增无减。据有关资料显示，亚洲电视市场上处于前十位的频道（收视市场份额与欣赏指数综合考察），也大多是专业频道，如HBO（美国家庭影院频道）、StarMovie（香港卫视电影频道）、Discovery（探索频道）、MTV（频道）、CNN国际新闻频道、ESPN（娱乐频道）、TNT／CN（卡通频道）等等。国外与境外的这些专业化频

4、道都十分注重频道的整体营销，注重营造自己频道的整体品牌形象，以自己频道独特的定位、独特的风格、独特的栏目和节目，甚至独特的主持人、独特的频道标志和音乐等等，来树立自己频道的品牌栏目，乃至于整个频道的品牌形象，集中体现为强化与推行专业化频道的营销策略。?2.电视专业化频道营销是电视技术发展的必然要求?数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，使得电视频道数量猛增。原来短缺稀少的频道资源突然变得供大于求、富裕充足。数字压缩技术大大增加了可以被传输的电视频道数量，使得卫星信道从上讲可以增加到20倍左右，陆地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有线经过技

5、术改造，普通家庭就可以至少接收到上百套电视节目。由于电视频道数量急剧膨胀，专业化频道便应运而生。在每家电视台都拥有几个甚至几十个频道的情况下，为了同其他电视台乃至本台其他频道区别开来，也必然会走上频道专业化这条发展之路。然而，一旦专业化频道大批涌现之后，在激烈竞争的情况下，专业化频道也需要很好地运用营销策略，对自己的节目、栏目和频道本身进行总体设计与整合营销，才能适应受众的需要与传媒的竞争。?3.电视专业化频道营销是受众市场巨大变化的必然结果?从理论上讲，电视专业化频道之所以应运而生，是由于大众传播已经从“广播”转向“窄播”，从传者中心转向受众中

6、心。与此同时，电视受众也由集群化转向分众化，观众的主体地位日益加强，受众已经分化，窄播化与分众化不可避免地会形成电视专业化频道。再从我国的具体情况来看，20世纪80年代，中国电视还处于“三少”（电视台少、频道少、节目少）状态，而今天，据不完全统计，我国现有3588个频道，电视业已经由“卖方市潮进入到“买方市潮，使得广大观众摆脱了过去的被动状态，使观众形成了多元化的收视需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收视习惯的群体。在这种情况下，中国电视业的发展，从节目到栏目时代再到频道时代已经成为的必然趋势。另一方面，我们还必须看到，随着我国经济由计划经济

7、转向市场经济，伴随而来的是中国文化的大众化转型，中国当代文化正在出现多元化的趋势。从总体上讲，主流文化、大众文化、精化三者并存的局面在我国逐步形成，在这个意义上讲，我国电视业的分众化趋势或窄播化趋势，正是顺应了我国当前多元文化的发展潮流。事实上，近几年来电视节目的这种趋势日益明显，仅以电视综艺节目为例，就出现了代表主流文化的“庆典型”综艺节目、代表大众文化的“娱乐型”综艺节目、代表精英文化的“高雅型”综艺节目并存的现象。在这种情况下，频道专业化运作与专业化频道营销，正是适应了我国当代文化的多元化趋势与受众市场巨大变化的必然结果。?4.电视专业化频

8、道营销是媒体激烈竞争的必然产物?21世纪初叶，媒体竞争的态势日益加剧。尤其是近年来，美国传媒产业掀起了大规模重组浪潮，重组构建“大文化产