品牌形象策略管理

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1、品牌形象策略管理广告创意的品牌形象策略，是指通过塑造独特的品牌形象(品牌形象专题：品牌形象策略认为，在做广告时，企业与产品的声誉、形象比产品本身更为重要。奥格威说：“每一个广告都应当是品牌形象的长程投资。”这句话包含了两层意思：其一，提到产品，就能使人想到其广告；见到或听到广告，就能使人想到其产品。品牌形象由此而确立。其二，广告所确立的品牌形象应是长期的，效应是久远的，给人的印象是深刻的。广告需要投资，投资就应当有收益有回报。其表征为品牌形象的确立，及由此赢得的市场、创建的无形资产。广告创意中的品形象策略主

2、要有企业家形象策略、名人形象策略、专业模特形象策略和标志物形象策略4种。（一）企业家形象策略企业家形象策略就是在广告创意中，以直接塑造企业家的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。李?艾柯卡曾任克莱斯勒汽车公司总裁，是美国汽车工业的风云人物。他增在美国国会听证会上力挽狂澜，为克莱斯勒争取到了宝贵的救济金，引起全社会的关注。1992年9月，利?艾柯卡在退休前以董事长的身份亲自为克莱斯勒进行广告宣传，并很快赢得了媒体的普遍认可。此后在鲍泽尔广告公司的策划下，他的个人形象反复出现在广告中

3、。有时他脱口而出的广告词比事先拟定的还要漂亮。正是由于他的宣传，克莱斯勒的家庭用LH型汽车和K型汽车在美国风靡一时。李?艾柯卡成了克莱斯勒汽车的象征，他的形象代表了克莱斯勒公司的自信和实力。（二）名人形象策略这种策略是指借助名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。SMH是全球规模最大的制表集团之一，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADO）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等都是SMH旗下的手表品牌。在品牌宣传与市场推广中，SMH请了一些国际性和地区性名人作为欧米茄的形

4、象大使：超级名模辛迪?克劳馥、莱?麦克弗森，国际影星皮尔斯?布鲁斯南，世界一级方程式冠军车手迈克尔?舒马赫，高尔夫杰出人物思尼?艾斯，花样滑冰优秀运动员陈露。人人都渴望财富、鲜花和掌声，因而自然对名人佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉。1984年，美国BBDO广告公司受百事可乐公司委托，以极大的耐心和高额酬金聘请了杰克逊进行广告宣传。由于杰克逊在年轻人心目中享有很高的声望，他做的题为《比利金》的电视广告获得了极大成功。1991年夏，有“飞人”、“芝加哥公牛”之称的迈克?乔丹与美国夸克麦片

5、公司签订合同，为该公司生产的盖妥瑞德牌运动饮料作十年广告，报酬为1800万美元。据估计，我国流行品牌70%以上采用了名人形象广告策略，而其成功率只有30%左右，大部分名人形象没有形成名人效应。实-全球品牌网-际上，名人效应是一种稀缺效应，当名人过于集中时其效应递减；同时，名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征，充分展示品牌个性；再者，名人们的“形象”需付费购买，往往价格昂贵，而在市场经济的条件下，谁付费最多谁就能够买得名人形象。因此，一个名人今天是一个品牌的形象代表，明天也许就是另一个品牌的形象代表，这就难

6、免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实，反而会损害品牌形象。（三）专业模特形象策略这种策略是借助合适的专业模特，间接地塑造品牌形象。万宝路广告画面中那深具美国英雄主义价值精髓的牛仔形象，被许多男同胞竞相仿效，也使不少女烟民为之魂牵梦绕。表现这一粗犷豪放、成熟刚强的牛仔形象的模特，显然是经过精心挑选的。（四）标志物形象策略这一策略是指通过宣传企业的标志物来塑造广告产品形象。常见的标志物主要是一些动画人物、动物或植物，如美国的忍者神龟、唐老鸭等。1990年我国台湾经济不景气，餐饮业大面积下滑

7、，但比萨饼行业的销售额却增长了15%。其根本原因在于台湾比萨饼使用了美国著名的忍者神龟这一标志物。在美国，忍者神龟可以说是家喻户晓，他像功夫王李小龙一样，会中国功夫，会使用双节棍，惩恶扬善，行侠仗义。最引人注意的是，忍者神龟喜欢吃比萨饼。由此，通过媒体的推波助澜，该动画片在台湾播放之后，“吃比萨饼的忍者神龟”便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点。