《品牌形象策略》ppt课件

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1、定位策略定位观念院系:内蒙古师范大学国际现代设计艺术学院广告设计系学分:6学分任课教师:门小勇雷青刚强品牌形象策略２０世纪６０年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy）,所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。２０世纪６０年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy）,所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越

2、多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。阿迪达斯的品牌之路阿迪达斯从1920年创立以来（“ADIDAS”商标注册于1948年），既有过成功的辉煌，从初创到世界体育用品一流品牌——扩张性的品牌策略频频奏效阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯品牌扬名

3、世界始于1936年在其本土德国柏林举行的奥运会上。(美国短跑运动员杰西·欧文斯)阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。鼎盛之后经营受挫——原品牌策略受到耐克的巨大挑战1978年阿迪·达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。进入上世纪80年代后

4、，阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。耐克——行销传播的启示Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通耐克行销沟通的成功之处：如何从运动员专用鞋

5、市场拓展出普通消费者的大众市场；如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚；如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一

6、些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消

7、费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对

8、话的神奇工具——耐克广告……”重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。品牌是以一个“人”或“家族”的印象存在与人们的脑海中的，