连锁企业品牌形象策略

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1、连锁企业品牌形象策略第一节品牌及品牌形象一、品牌的内涵品牌――是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，划某群销售者的产品及服务，并使之竞争对手的产品和服务区别开来。1.属性：如“麦当劳”三个字代表可口的汉堡包及其出售的其他美味快餐食品2.利益：如“麦当劳”提供给人们食品时，还提供快捷、方便、卫生、安全等利益给消费者，使消费者对其产品感到放心，在享用食品时感到舒适。3.价值：如当消费者在世界各地的“香格里拉”饭店进餐和住宿时，不仅代表着享用一流的服务和环境，还是一种身份地位的

2、象征。4.文化：如今天中国的青少年走进麦当劳，除了享受洋快餐食品之外，更多是为了自己认同美国文化而自豪。5.个性：喜欢同一品牌的消费者实际上是在寻求同一种个性的群体，所谓志同道合，表现在品牌上，意味着同一地位、同一个性或同一职业特征的群体倾向喜欢同一品牌。6.使用者：如果我们看到一位年老的中国人独自走进麦当劳会感到有点吃惊，我们更愿意看到走进麦当劳的是一群青少年。二、品牌形象的特点及构成（一）品牌形象的特点：1.多维性：包括服务、环境、理念、规模等多个方面。2.独特性3.复杂性4.可塑性5.相对稳定性（二）连锁企业品

3、牌形象的构成连锁企业品牌形象――指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，简称商品形象。表现为无形的、带有情感性的服务品牌，通过人来沟通和传递的。1.商店形象的绘成要素及其评判内容要素内容商品价格低价格、折扣和特价、有价值的价格、公平价格或竞争价格、高价或吓人的价格商品质量质优（次）产品、质优（次）部门或目录、品牌产品或设计师产品、设计良好的产品、时尚产品商品品种选择的深度和广度、我喜欢的商品、品牌的选择、礼品销售人员关心的人、员工数量和能力、员工

4、的专业知识、礼貌的和谦恭的、有效的服务位置方便性距家的位置、离工作地点的位置、公共交通的选择、良好的地理位置其他便利条方便停车、安全保障、营业时间、与其他商店的距离近件家庭服务有效的目录、电话订货、网络订货、送货上门促销手段例行性促销、特别事件、忠诚度计划广告宣传广告宣传的冲击、风格和质量，利用媒介、利用名人，广告的真实性商店气氛内外部陈设、标志和颜色、活泼的或昏昏欲睡的、令人愉快的或不愉快的、简单的或复杂的商店陈列通道的舒适性、拥塞的水平、电梯和升降梯、找到商品的容易程度、陈列的质量老主顾主要是老年人或年轻人、最时

5、髦或赶时髦的、高收入或低收入的、高智商或低智商的、大部分是单身或是夫妻或是家庭声誉担保或保障、退货政策、方便退换、换货政策、公正的名声商店个性诚挚的、令人兴奋的、能干的、世故的、粗野的社会形象保守的或现代的、可靠的、值得领带的、登科道德的运动型的相关联想人、动物、政治团体、国家、文化视觉形象图片、场景、插曲、幻象1.对连锁店形象好的看法（1）市场形象：认真考虑消费者问题，服务很周到，善于宣传广告，竞争力强。（2）外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。（3）商品形象：商品质地优良，有丰富的选择，价格

6、知足，热衷新产品开发。（4）经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。（5）企业风气形象：具有健康清洁的形象，良好的风气，员工和蔼可亲有礼貌。（6）企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家族喜欢消费的场所。（7）综合形象：一流的企业，经营规范，值得依赖。2.与竞争对手比较包括目标顾客、企业分店、分店部门、人员状态、选址情况等一、品牌形象的价值1.强势品牌形象和弱势品牌形象的定义（1）强势品牌形象――大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为。（2）弱

7、势品牌形象――众多消费者对商店形象的看法不太一致，连锁品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。2.强势品牌形象的价值功能（1）可以向顾客、员工、整个社会传达价值感（2）可以稳定产品价格，抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。（3）强势品牌形象需要很长时间才能在消费者头脑中形成，但一旦形成后，它又趋向于稳定不变。第二节品牌形象设计及构建一、品牌形象的设计二、品牌形象的构建（一）旗舰店的建设：往往是连锁企业导入品牌形象战略的第一步。往往设在人流量最大的购物中心或大城市繁华的商业中心，向人们展示该企业的最新品牌理念，出售几乎

8、该企业所有的商品，有着精心设计的商品陈列和卖场氛围，卖场规模比一般大多得。它发挥着公关的功能，为行业和大人媒体观察新的商店概念和产品系列提供了便利的场所，为开展特许经营的连锁企业一个可视化的商店经营模式以吸引加盟者。（二）品牌形象的推广1．内部推广：将旗舰店的形象样板向所有连锁门店推广，让商店新形象扎根在门店员工的心中。2.外部推广：总部对每一