参照群体与消费者购买行为教学课件

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1、ch13.参照群体与消费者购买行为参照群体的定义参照群体(referencegroup)：对个人的行为产生直接或间接影响的个人或群体。实验1：从四条线中的前三条线中找出与第四条线长度相等的线。实验2：从三件衬衫中找出质量最好的衬衫。参照群体的影响方式个人无意识地具有与群体保持一致的倾向。参照群体对消费者的影响（三种形式）：-规范性影响-信息性影响-价值表现性影响规范性影响规范性影响：群体规范对消费者行为产生的影响。规范：在一定的社会背景下，群体为其成员规定的行为准则。规范性影响产生的原因：奖励/惩罚。个体会为获得奖励和避免惩罚而按照群体规范行事

2、。信息性影响信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体对群体成员的信息性影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长。价值表现性影响价值表现性影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面的驱动：♦个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。♦个体喜

3、欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。参照群体的类型按从属与否分类：会员集团/非会员集团会员集团的分类♦按接触频繁分类-首要集团：如家庭-次要集团：如行业协会、专业人士聚会♦按是否分担具体角色和组织机构是否具体分类-非正式集团：如朋友、爱好相同者-正式集团：如教会、自治团体参照群体的类型非会员集团的分类-憧憬集团：希望加入的集团-回避集团：对集团成员的价值观或行为有回避心理的集团，如具有传统观念的人不喜欢演艺圈自由奔放的生活憧憬集团的分类-期待性憧憬集团：将来有可能进入的与之有接触的集

4、团，如高层管理人员。-象征性憧憬集团：虽然进入较难但接受其成员的信念或态度的集团，如有名的演艺界人士、有名的体育界人士。参照群体何时重要奢侈品/必需品公共性消费品/私人性消费品影响参照群体的重要程度的两个因素参照群体对购买意向的相对影响力公共必需品影响力：对产品弱，对品牌强例：手表、汽车、男子套装公共奢侈品影响力：对产品和品牌都强例：高尔夫俱乐部、滑雪私人必需品影响力：对产品和品牌都弱例：床垫、落地灯、电冰箱私人奢侈品影响力：对产品强，对品牌弱例：电视游戏、制冰机参照群体对产品购买的影响力弱(-)参照群体对产品购买的影响力强(+)参照群体对所选

5、品牌的影响力强(+)参照群体对所选品牌的影响力弱(-)参照群体的力量偶像力量合法性力量信息力量专家力量强制性力量奖赏力量参照群体力量的类型偶像力量如果一个人羡慕某个人或某个群体的特性，就会仿效其参照对象的行为（如对服装、汽车和休闲活动的选择）来模仿那些特性，作为自己消费偏好的指导。名人对某种产品的认可(如迈克尔•乔丹认可耐克)、特殊的时尚表达(如麦当娜内衣外穿)或对某种事业的支持(如杰瑞•刘易斯为肌肉萎缩症做的工作)可以影响人们的消费行为。信息力量如果一个人知道他人想知道的事就能拥有信息影响力。拥有信息影响力的人凭借其对“事实”的熟悉而对消费者

6、的行为产生影响。合法性力量有时社会认同可以赋予人们力量，如警察和教授的影响力。制服所拥有的合法性力量被广泛承认。例如医生穿上白大褂以显示他们对病人的权威；在银行，出纳员的制服使他们更具有可信度。一则让模特穿上白大褂出场的广告可以增加产品表现出的合法性和权威性。专家力量专家力量源于在某一领域拥有的特定的知识。专家力量能够解释人们为什么对那些评论家对书籍、电影的评价如此重视。奖赏力量奖赏力量体现在当一个人或一个群体拥有能为消费者提供正强化的手段时。奖赏可能是有形的，如得到升迁；也可能是无形的，如得到上司的认可。强制性力量强制性力量通过社会威胁或物理

7、威胁对个人产生影响。虽然强制性力量在短时间内有效，但一般不能使态度或行为发生永久性的改变。服从服从（Conformity）：对真实的或想象中的群体压力的反应在信念或行为上造成的变化。影响服从的可能性的因素文化压力对偏离的恐惧投入群体动力对人际影响的感受性文化压力不同的文化或多或少会对服从有推动作用。20世纪60年代，美国出现脱离服从朝向个人主义的倾向。相对而言，日本社会具有群体福利和群体忠诚压倒个人需要的特点。对偏离的恐惧个体认为群体会惩戒与群体行为不一致的行为。如公司对不具团队精神的人不予考虑升迁。投入人们对群体的奉献越多，对成员身份越重视，

8、推动其追随群体指令的动机就越强。如恐怖分子愿意为其事业付出生命。群体动力群体一致：当一个群体赢得了权力时，群体成员的依从程度就会加深。群体规模：抗拒多